Tudo é política, tudo é economia, tudo são marcas.
É notória a reacção que a maior parte das marcas tiveram perante a invasão russa da Ucrânia. Como tem sido divulgado, marcas e países têm vindo progressivamente a abandonar o território do país invasor.
A World Federation of Advertisers (WFA) referiu que três em cada quatro das maiores marcas globaisrealocaram, reduziram ou suspenderam, o investimento em território russo desde que a guerra começou.
Apple, Facebook, BMW, Disney, Visa, Volvo, Dior, Zara, IKEA, Adidas, Navigator, de entre tantas outras, suspenderam as suas operações de produção, importação e venda no território russo. Mesmo a McDonald’s, uma das últimas a tomar a mesma decisão, em comunicado refere: “os nossos valores significam que não podemos ignorar o sofrimento desnecessário que se está a desenrolar na Ucrânia".
Esta é uma tendência universal das principais marcas internacionais, a de se procurarem assumir como próximas das pessoas e das suas preocupações, rejeitando o que de negativo caracteriza as sociedades.
Nunca deve ter havido um fenómeno internacional que tenha conquistado tão rapidamente a adesão das pessoas, empresas e Estados de todo o mundo, como o de esta invasão. Contrariamente a outras situações, não há dúvidas quanto à não justificação por qualquer motivo plausível, da brutal invasão imperialista do território ucraniano, quebrando todas as normas do direito internacional e respeito pela independência dos Estados. Por isso, se tem vindo a assistir a estas tomadas de posição.
Tratam-se de posições políticas a favor da justiça, do direito dos povos à sua independência, do respeito pelo Ser Humano, mas também por parte das marcas, da procura de proximidade constante com o sentimento de justiça e dos valores humanos.
Claramente uma tendência das marcas no séc.XXI, é a procura de um Propósito para a sua existência, ao serviço das pessoas, do ambiente e da sociedade. E, estes comportamentos das marcas terão certamente impacto positivo nas escolhas actuais e futuras das pessoas, na medida em que estas as sintam comprometidas com o “lado certo” da sociedade.
Os russos, as marcas russas, como qualquer negócio com conotação ao país, estão e irão continuar a sofrer com a posição do seu país, gerando sentimentos de rejeição e de mau estar pela eventual compra e utilização de produtos dessa origem (tome-se o caso de um restaurante russo existente em Lisboa).
Recentemente, reacções idênticas estão a surgir por parte de cidadãos de países ocidentais face à política de Trump, no incentivo à negação de compra de marcas americanas. Em resposta ao “Make USA great again”, vem “Buy European and Chinese”, reflectindo a posição de estar “do lado certo” da evolução do mundo, contra os recuos civilizacionais da administração americana, no respeitante à cooperação mundial, igualdade de género, inclusão e diversidade. Refere a media que” Trump está a limitar ou a proibir o uso de centenas de palavras em agências federais dos EUA, como temas relacionados com género, diversidade, inclusão e saúde”.
Em reacção à actual política da administração americana, cidadãos de todo o mundo começam a rejeitar marcas americanas, em particular ma Europa, já afectando as vendas de produtos desse país.
Como em qualquer país, existem nos EUA e na Rússia cidadãos “do lado certo” e “do lado errado” da humanidade, contudo é inevitável como noutras situações que todos, pessoas e marcas, irão sofrer um impacto negativo no seu futuro, mas isso só o devem aos seus governantes.
A importância da preservação da boa imagem e personalidade das marcas e dos países que as suportam, é um sistema de vasos comunicantes verificando-se a indissociação dos valores e comportamentos, dos países em relação às marcas, e vice-versa.
Por tudo isto, as marcas conscientes dizem não aos comportamentos marcadamente absolutistas e antidemocráticos e ao despotismo de Estado.
Por tudo isto, tudo é política, tudo é economia, tudo são marcas.
Carlos Manuel de Oliveira
10 Março 2025
The exponential technological evolution has been impacting marketing practices. Digital allows a new set of techniques and instruments, which are deeply changing marketing and customers´ relationships.
As ever, mostly in times of rapid and disruptive change, several forces still follow different paces and speed, according to the level of companies’ management sophistication, impacting the economic progress:
- Planning models of the past still exist, notwithstanding their rigidity and lack of agility.
- Consumers have a higher sophisticated demand – in particular, Millennialls, the Z Generation – with a high capacity of intervention, concerning their interests and needs, while most companies are not responding accordingly, on a fancy and rapid mood.
- Companies – specially the bigger ones – are organized around multiple hierarchy levels, working under hardly adaptable silos.
- Many companies and advertising agencies still have digital departments (online) separated from the traditional (offline) ones, hardly assuring a coherent strategic practice.
- Notwithstanding the Cloud and the gathering of huge amount of data, research reveals that around 80% of data collected is not duly analyzed.
- Agility, Innovation and continuous Experimentation, are not typical characteristics of labor and business processes.
- The need to pursue Sustainable strategies and practices.
Meanwhile, we are living on the threshold of the 4th Industrial Revolution, of Industry Intelligent Automation, Interconnectivity, Internet of Everything, Artificial Intelligence, Augmented Reality, Machine Learning, Biotechnology, the integration of physical, digital and biologic systems, and faster and faster Network Communications, of the 4th and the 5th generation to come.
Concerning these impacts, a new marketing paradigm is needed, which may embody and be able to respond to all the challenges produced by the technology impacts, but principally respecting and focusing in the Human Being - a Molecular and Human Marketing - all along the era of Humantech Marketing.
And, why a Humantech Marketing era will emerge? (upcoming up in this and next decade)
The new marketing era – “the Post-digital Marketing”, and “Humantech Marketing” (Oliveira, Carlos Manuel, 2020 and 2023) - is the natural evolution of digital marketing, at an upstage phase, following the 4thIndustrial Revolution and the rapid evolution of digital communications, of the 5G and of the upcoming 6G.
Having all this in mind, which will be the characteristics of this new marketing era, human-centered and human-generated, in which digital will not be any more a factor of differentiation, but the “minimum cost of entry” into the market:
- A new Onlife environment, with online and offline integration. Total digital and analogical ecosystems integration, and of all the business value chain.
- Dynamic Planning, always accounting of consumer behavior changes.
- A better consumer knowledge and a more sophisticated segmentation, using Digital Anthropology, so as all the other research methods and procedures.
- Customer Relationship management, based on following Social Media Listening and the Customer Journeys, creating insights combining Big Data with Small Data analysis, in order to better anticipate customer needs and elaborate products and services, in real time, on a “1 to moment”fancy mood.
- The need of a new marketing-mix, from the prevalent 4P to the new 4E, built under four new ledgers: Experience, Exchange, Engagement and Everyplace, allowing personalized and immersive consumer experiences.
- A Brand-humanized relationship with the clients (based on its strong Identity, Social Responsibility and Purpose), a H2H relationship, brand-to-human being, contrasting with brand to consumer, in order to conquer intimacy and trust.
- A Molecular Marketing, which can incorporate all the moments of contact and needs, in real time, to each customer himself.
- The use of Integrated Technologies, based on Artificial Intelligence.
- Project-based Inter speciality and interdisciplinarity, in order to deal with company silos, allowing a better flexibility, agility and customer obsessed focusing.
- The need to change to Open Business Mindsets, focused in different areas, such as: having a social and environment Purpose, and stakeholders’ satisfaction; collaborative networks; empowerment, instead of control; transparency of processes and decisions; medium/long term management perspectives, in contrast with short-term management.
- The practice of Sustainable Marketing Strategies, in line with the protection of earth ecosystems.
New environments and new situations in business, mainly the most disruptive ones, we are presently facing, need new solutions. Therefore, a new marketing era is emerging, in order to cope and respond to the market needs and consumers’ demands.
Carlos Manuel de Oliveira
Janeiro 2025
Embora constitua uma referência clássica para quem estudou marketing, poderá terá caído no esquecimento de alguns outros. Refiro-me a Theodore Levitt, alemão/americano professor de Gestão, da Harvard Business School, na segunda metade do séc.XX.
O Professor Philip Kotler, referido como o pai do marketing, afirmou uma vez sublinhando a importância da obra de Levitt, que, “se eu sou o pai do marketing, então Levitt é o seu avô”.
Levitt escreveu o artigo Marketing Myopia, em 1960, em que afirmava que “...o crescimento sustentado depende de quão amplamente se define o negócio e a concorrência, e com que cuidado se afere das necessidades dos clientes”.
No mesmo artigo e em obra posterior – “A imaginação de marketing”, 1985 – Levitt refere-se à cegueira de alguns gestores na definição dos limites da concorrência e na focalização no produto, em vez da necessidade de focalização no cliente e na concorrência. Levitt aponta o exemplo da indústria ferroviária, como de miopia em marketing, em que os gestores concebiam a sua concorrência na ferrovia, esquecendo que o seu negócio, do ponto de vista dos clientes, não se limitaria à mesma, mas sim aos transportes em geral. Por isso, a indústria sofreu fortemente a concorrência “destes outros sectores”, como o automóvel e o avião. Trata-se este claramente, segundo o mesmo autor, de uma miopia em marketing, pela avaliação que era feita com base no produto e não no serviço que as pessoas procuravam, a solução de transporte mais adequada ao que necessitavam, qualquer que ele fosse.
Mais tarde, alguns bancos interpretavam a concorrência dos depósitos a prazo dos seus clientes, como os mesmos produtos de outros bancos tendo, entretanto, surgido outras ofertas que se destinavam a satisfazer a mesma necessidade, poupança, rentabilidade, por arte de outras entidades financeiras e seguradoras e que vieram claramente concorrer com aqueles.
Trata-se esta de uma verdade inabalável para o marketing, sessenta e cinco anos passados da sua publicação.
É curioso recordar este artigo e Levitt quando, actualmente as ciências da gestão, de entre as quais o marketing, se encontram numa verdadeira turbulência.
Então, que novas verdades têm vindo a ser descobertas, ao dispôr-se de novas técnicas e instrumentos e de algumas décadas de observação de comportamentos de consumidores, clientes e concorrentes?
Na realidade, o que se pode constatar é que na actualidade, a gestão de marketing dispõe de uma inúmera panóplia de instrumentos e técnicas, de que não dispunha há 60 anos mantendo-se, no entanto, o mesmo foco estratégico, o cliente e definição da concorrência.
Por tudo isto, arriscaria dizer que se há um novo marketing, isso não significa que se tenha de “deitar ao lixo” o anterior – o da época analógica. O que temos é um marketing evolutivo, até disruptivo, pelas tecnologias disponíveis e, em particular com a Inteligência Artificial, e a constante evolução do comportamento dos consumidores mas que, na sua essência, continua a valer os princípios do marketing de Levitt.
Carlos Manuel de Oliveira
Janeiro 2025
Desde sempre, a perspectiva europeia de desenvolvimento tecnológico, se tem afastado, em particular da americana. Enquanto que a abordagem americana se centra no desenvolvimento tecnológico, per si, sem limites, a Europa tem privilegiado a preocupação com a centralidade no Ser Humano.
Esta visão tem fundamento nos valores culturais europeus e na Carta dos Direitos Fundamentais da União Europeia, na defesa da ética, privacidade, confiabilidade e segurança, e de uma tecnologia que sirva para complementar as valências humanas, contribuindo para a sua aumentação e empoderamento.
A orientação europeia inclui a cooperação com os stakeholders, através da Aliança Europeia de Inteligência Artificial/IA, no sentido do desenvolvimento de directrizes éticas de IA.
Neste domínio, a EU lançou em Janeiro de 2024, um pacote de inovação para apoiar as start-ups de IA e as PME europeias, no apoio ao desenvolvimento de IA que respeitem os valores e as regras europeias.
Numa perspectiva global, tanto os EUA e a China, poderão ser considerados os líderes das tecnologias de IA, no entanto a visão europeia da tecnologia, mais regulada, centra o seu desenvolvimento na defesa dos direitos humanos, assegurando que ele assume o papel central nesse domínio.
Carlos Manuel de Oliveira
Março 2025
Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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Two main aspects emerge on the future of AI: its capacity of surpassing human intelligence and the potential development of conscious artificial beings.
From this perspective, we have to consider, the starting point - the actual ANI-Artificial Narrow Intelligence - AGI-Artificial General Intelligence (under which AI will equalize human intelligence) and ASI-Artificial Super Intelligence (AI being superior to human intelligence). Computer scientists and futurists, such as Ray Kurzweil, also states another AI stage - the so-called “Singularity” - the fusion of humans with AI, allowing a dramatically augmentation of super Human-beings.
Several debates have been taken place on this subject, with differentiated positions mainly among computer scientists, from one side, and neuroscientists, from other.
The first ones consider that the increasing exponential computational power, obeying to the Moore’s law, and the continuous development of sophisticated algorithms, will allow, not so long – it is believed that it can happen until the 40’s decade – the creation of entities with superior intelligence, higher than human beings, also materialized in robots.
The second ones, state that human and brain complexity is such, on the domain of understanding the intelligence mechanisms: perception, reaction, emotion, decision making, that it will be difficult, or almost impossible, for a digital being to surpass humans.
Nothing is certain, nor any of the positions is scientific proved, but the technological development allows, at least, speculate, on the possibility of that development, even though of emotional conscience acquisition, by those entities.
Anyway, some potential AI developments can be envisaged:
It is believed that AI can reach the general level of human intelligence, until the end of this decade. This fact, is going to allow robots to have this capacity, learning from experience, eventually having their own opinions and developing intuition, making them complimentary to the personal and professional human activities, assisting them in most tasks and even anticipating human needs.
The existence of robots with AGI may allow, on the business side, to optimize industry and energy processes.
The capacity of developing superior intelligence is present in most debates that speculate about their potential consequences. An artificial being with superior intelligence – such as ASI - rases a lot of concerns, namely about their capability of becoming self- conscious, virtually questioning their relation towards humans, and their own capacity of being independent and have their own purposes and agenda.
It is, eventually, one of the most controversial aspects among scientists, observers and others investigating this area, the possibility of AI to perform behaviors, not only of general intelligence, but also emotional ones.
It is known the complexity of the emotional mechanisms of human beings. Emotion is determined, among other factors, by empathy, interpersonal relationship management, intuition, feelings, environmental interaction, motivation.
It will so very difficult to a machine acquire Emotional Intelligence, which as stated by Professor Damásio, presupposes not only the existence of a brain, but also of a body.
Therefore, having this in mind, AI, a robot, will be able to have the rational capacity of a human being, but will hardly have emotions. They will not have an integrated organic body, which as Damásio says, will not turn possible an emotional behavior.
Alternatively, should it be possible, physical robots or virtual characters will be able to understand independently people’s emotions and, therefore, being a supplement of human relations, constituting virtual companions to lonely or elder people.
The development of BCI/Brain-computer interfaces – already existent – having allowed, each time more, the enhancement of human capacities.
Firstly, allowing certain handicapped and disabled people - incapacity to talk, move – in the consequence of accidents, or genetic deficiencies, to surpass their problems.
Another situation is the possibility of augmentation of the natural human capabilities – HumanAI-symbiosis with neural connections - for instance, enlarging their memory and expanding reasoning abilities, such as the control of digital systems with thoughts.
The fusion AI+BCI, will allow superpowers to humans, not possible until today, by accessing humans, in real time, to large databases
Different concerns emerge, such as questions of privacy and personal identity.
Digital cloning will allow the virtual “duplication” of a human being, allowing him to be simultaneously “present” in different environments.
In a first phase, the digital twin has already several applications in medicine and clinical investigation. A digital clone would allow, speculatively, the human being – or “the human beings” – to have different behaviors, depending on the environment that they would be present.
Several questions can be raised, such as the eventual duplication of digital core personality, knowledge and decision-making, creating different personalized versions of oneself, consequence of that cloning and behavior in different environments.
Some concerns may be raised, such as, questions of consent, identity, unauthorized clones and eventually confusion on authenticity.
Several digital influencers have already been created, therefore the existence of AI-Influencers, will allow different own personalities, adaptable and automatically customized to the different individuals, object of the different relationships.
In consequence, their influence capability will be higher, owing to total personalization and understanding of the interlocutor, designing personalized content to followers, based on online audience reactions.
There is a concern regarding a possible confusion between reality and digital.
It is inevitable the development of Quantum computation, which in conjunction with a superior AI, is going to allow, a largely higher computational capacity than today, supporting research projects, namely in medicine and genetical engineering, allowing the conception of new drugs totally adjusted to each patient DNA, the disease cure of some illnesses that actually afflict humanity, such as cancer and AIDS, among others.
In other areas this synergy will also be very important, namely in climate forecast, material science, cryptography and digital and cybersecurity.
New healthcare systems managed by AI are going to allow a better adjustment to people’s needs. AI-powered therapy bots will facilitate treatments.
In medical care, AI allows better diagnostics, prevention and personalized treatments and also on robotic surgery.
Wearable devices may help to determine genetic predispositions, that may allow longer lives.
In consequence, doctors will be able to focus on more complex cases, with the help of AI and robots to perform automatic and previously designed medical tasks.
Some concerns arise about decision-made authority and medical responsibility in case of failure and treatment problems that may arise.
Carlos Manuel de Oliveira
Fevereiro de 2025
Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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(este texto não contempla as áreas do marketing e da tecnologia, constituindo uma excepção à temática do blog. Contudo, cobrindo uma área também para mim de especial interesse - a evolução das sociedades e da Humanidade - expresso a minha perspectiva sobre a mesma).
A autocracia populista e a ignorância
A eleição de Trump nos EUA vem colocar múltiplas questões e preocupações, relacionadas com o desenvolvimento das economias de mercado, do designado capitalismo e do mundo em geral.
Até ao momento, nunca surgiu nenhuma teoria ou prática política superior à economia de mercado, a par dos sistemas onde impera a democracia e a liberdade. Ela é desejável porque fomenta a concorrência, a inovação e criatividade, a melhor defesa para o cidadão.
O capitalismo, baseado na economia de mercado, é um sistema que, como é sabido, pressupõe a existência e a gestão do capital, base do investimento das sociedades, devendo simultaneamente pressupor a existência de um conjunto de regras para assegurar os direitos dos investidores e dos empresários, dos colaboradores das empresas, dos fornecedores, do ambiente, vulgarmente designados por stakeholders.
Neste ambiente, posicionam-se diversas soluções políticas e partidárias, com pendor de maior ou menos defesa dos direitos dos participantes na actividade produtiva e na sociedade.
Como é conhecido, os países da Europa do Norte tendem a ter regimes, também designados por capitalistas, que pretendem assegurar um certo equilíbrio entre os actores da sociedade – os chamados regimes social-democratas – defendendo os interesses legítimos dos investidores e empreendedores, ao mesmo tempo que tentam assegurar um desenvolvimento das sociedades de forma equilibrada e justa.
No âmbito do regime capitalista, os EUA quase sempre se têm situado nos limites do liberalismo, com o foco principal nos detentores do capital, com um menor peso dos direitos dos colaboradores das organizações e dos cidadãos em geral. Tal é o caso da ideologia Republicana, caso da actual administração americana, em oposição à ideologia Democrata de outras administrações anteriores.
De facto, Trump acaba por dar corpo ao chamado capitalismo selvagem, com o foco total no capital e a política de eliminação de quaisquer obstáculos, sociais, políticos, económicos, legislativos, que possam limitar a capacidade de actuação das empresas, menosprezando o papel dos restantes stakeholders, trabalhadores, ambiente, sociedade.
Para Trump e o seu governo, não existem alterações climáticas, nem protecção da natureza, do clima e do ambiente, nem solidariedade universal, nem defesa da ética e direitos individuais, nem quaisquer outros factores, que possam constituir regras ou limites à expansão desenfreada da economia, ao desenvolvimento do Capitalismo Selvagem.
Na realidade, trata-se de uma administração autocrática, manipuladora, que ignora as contribuições da ciência, e que levará a sociedade americana – e esperamos que, nem tanto, o mundo – a recuar no caminho de evolução para sociedades mais justas, equilibradas, transparentes, inclusivas, éticas, mais felizes.
Nos últimos anos, contudo, tem surgido uma nova corrente – embora certamente ainda não muito significativa em termos de seguidores – que se designa por Capitalismo Consciente.
Como referia anteriormente num artigo do meu blog: “Os regimes de economia de mercado, designados por capitalistas, claramente superiores em todo o sentido no que respeita à democracia e liberdade não têm, contudo, encontrado forma de conjugar, em termos sociais o lucro, com a existência de uma vida digna para parte significativa das suas populações e à eliminação da precaridade de vida e das desigualdades sociais, à exploração desenfreada do ambiente. Muito têm evoluído positivamente estas sociedades, com casos como os países do norte da Europa, mas um longo caminho falta percorrer, sem se ver ainda o ponto de destino desejado e necessário, a procura do equilíbrio e da felicidade dos povos.
Neste contexto, o capitalismo consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders, na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente e solidária
É esta a perspectiva também do livro “Conscious capitalism: liberating the heroic spirit of business” escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley, nos EUA. Mackey é também fundador da Conscious Capitalism Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do Capitalismo Consciente, pretendendo construir e apoiar um network global de empreendedores e líderes de negócio, dedicados a gerir de forma consciente as suas organizações
“Making the world happier, smarter & richer” é um dos slogans que a organização prossegue. Este conceito há algum tempo a esta parte, tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores, constituindo a oposição ao capitalismo selvagem, defendido por toas as ideologias e partidos da extrema direita mundial.
Será o capitalismo selvagem, verdadeiramente o que os votantes nesses partidos desejam para a sociedade? Com alguma dose de optimismo, preferimos pensar que, ou são enganados, indo atrás de um populismo básico, ou são ignorantes.
Não querendo fazer comparações apressadas mas, tendo em atenção a crescente força que os partidos extremistas têm vindo a conquistar, um pouco por todo o lado, nunca nos esqueceremos que Hitler também foi eleito e que foi responsável por um dos períodos mais negros da Humanidade.
Mas, infelizmente, parece que a memória colectiva é curta.
Carlos Manuel de Oliveira
Fevereiro 2025
Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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(texto um pouco à margem do marketing e da tecnologia, mas centrado na Humanidade e na sociedade)
A eleição de Trump nos EUA vem colocar múltiplas questões e preocupações, relacionadas com o desenvolvimento das economias de mercado, do designado capitalismo e do mundo em geral.
Até ao momento, nunca surgiu nenhuma teoria ou prática política superior à economia de mercado, a par dos sistemas onde impera a democracia e a liberdade. Ela é desejável porque fomenta a concorrência, a inovação e criatividade, a melhor defesa para o cidadão.
O capitalismo, baseado na economia de mercado, é um sistema que, como é sabido, pressupõe a existência e a gestão do capital, base do investimento das sociedades, devendo simultaneamente pressupor a existência de um conjunto de regras para assegurar os direitos dos investidores e dos empresários, dos colaboradores das empresas, dos fornecedores, do ambiente, vulgarmente designados por stakeholders.
Neste ambiente, posicionam-se diversas soluções políticas e partidárias, com pendor de maior ou menos defesa dos direitos dos participantes na actividade produtiva e na sociedade.
Como é conhecido, os países da Europa do Norte tendem a ter regimes, também designados por capitalistas, que pretendem assegurar um certo equilíbrio entre os actores da sociedade – os chamados regimes social-democratas – defendendo os interesses legítimos dos investidores e empreendedores, ao mesmo tempo que tentam assegurar um desenvolvimento das sociedades de forma equilibrada e justa.
No âmbito do regime capitalista, os EUA quase sempre se têm situado nos limites do liberalismo, com o foco principal nos detentores do capital, com um menor peso dos direitos dos colaboradores das organizações e dos cidadãos em geral. Tal é o caso da ideologia Republicana, caso da actual administração americana, em oposição à ideologia Democrata de outras administrações anteriores.
De facto, Trump acaba por dar corpo ao chamado capitalismo selvagem, com o foco total no capital e a política de eliminação de quaisquer obstáculos, sociais, políticos, económicos, legislativos, que possam limitar a capacidade de actuação das empresas, menosprezando o papel dos restantes stakeholders, trabalhadores, ambiente, sociedade.
Para Trump e o seu governo, não existem alterações climáticas, nem protecção da natureza, do clima e do ambiente, nem solidariedade universal, nem defesa da ética e direitos individuais, nem quaisquer outros factores, que possam constituir regras ou limites à expansão desenfreada da economia, ao desenvolvimento do Capitalismo Selvagem.
Na realidade, trata-se de uma administração autocrática, manipuladora, que ignora as contribuições da ciência, e que levará a sociedade americana – e esperamos que, nem tanto, o mundo – a recuar no caminho de evolução para sociedades mais justas, equilibradas, transparentes, inclusivas, éticas, mais felizes.
Nos últimos anos, contudo, tem surgido uma nova corrente – embora certamente ainda não muito significativa em termos de seguidores – que se designa por Capitalismo Consciente.
Como referia anteriormente num artigo do meu blog: “Os regimes de economia de mercado, designados por capitalistas, claramente superiores em todo o sentido no que respeita à democracia e liberdade não têm, contudo, encontrado forma de conjugar, em termos sociais o lucro, com a existência de uma vida digna para parte significativa das suas populações e à eliminação da precaridade de vida e das desigualdades sociais, à exploração desenfreada do ambiente. Muito têm evoluído positivamente estas sociedades, com casos como os países do norte da Europa, mas um longo caminho falta percorrer, sem se ver ainda o ponto de destino desejado e necessário, a procura do equilíbrio e da felicidade dos povos.
Neste contexto, o capitalismo consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders, na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente e solidária.
É esta a perspectiva também do livro “Conscious capitalism: liberating the heroic spirit of business” escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley, nos EUA. Mackey é também fundador da Conscious Capitalism Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do Capitalismo Consciente, pretendendo construir e apoiar um network global de empreendedores e líderes de negócio, dedicados a gerir de forma consciente as suas organizações.
“Making the world happier, smarter & richer” é um dos slogans que a organização prossegue. Este conceito há algum tempo a esta parte, tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores, constituindo a oposição ao capitalismo selvagem, defendido por toas as ideologias e partidos da extrema direita mundial.
Será o capitalismo selvagem, verdadeiramente o que os votantes nesses partidos desejam para a sociedade? Com alguma dose de optimismo, preferimos pensar que, ou são enganados, indo atrás de um populismo básico, ou são ignorantes.
Não querendo fazer comparações apressadas mas, tendo em atenção a crescente força que os partidos extremistas têm vindo a conquistar, um pouco por todo o lado, nunca nos esqueceremos que Hitler também foi eleito e que foi responsável por um dos períodos mais negros da Humanidade.
Mas, infelizmente, parece que a memória colectiva é curta.
Carlos Manuel de Oliveira
Fevereiro 2025
Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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O marketing tem sido, ao longo dos anos, o impulsionador de várias áreas da inovação, como na indústria ou no comércio, na medida em que o seu foco é a pesquisa e o conhecimento das necessidades e interesses do consumidor, das pessoas, na sua vida quotidiana. Em consequência, o trabalho de criatividade dos seus profissionais procura dar resposta a estas questões, através da criação e disponibilidade no mercado, de soluções de produto, de serviço e de experiências, que possam conduzir ao interesse na relação com a empresa e, em consequência, a geração de resultados para elas.
É impossível falar de marketing, sem falar em inovação constante. O marketing, as suas estratégias e tácticas, dependem da evolução dos mercados, dos consumidores e de todos os agentes que se encontram na cadeia de valor, desde a produção ao consumo, isto é, de todos os stakeholders. Acresce que, para as empresas promoverem um desenvolvimento de um processo de inovação contínuo, há necessidade de serem flexíveis, ágeis, abertas à mudança, com uma perspectiva de gestão de médio/longo prazo.
O marketing assume um papel relevante neste processo, constituindo um trigger para o mesmo, na medida em que antecipe e acompanhe a evolução dos mercados, das tecnologias e dos comportamentos dos consumidores.
O marketing começa a deter um carácter científico, principalmente com Kotler (Marketing Management, 1967), no qual sintetiza um conjunto de princípios que vieram permitir à gestão, o conhecimento e análise do comportamento dos consumidores e do mercado, assim como a capacidade de previsão dos seus comportamentos.
A evolução dos mercados e das tecnologias, vieram permitir que o marketing atravessasse um conjunto de fases, desde a 1ª Revolução Industrial, do séc XIX, época da produção em massa, em que o foco se centrava no produto e na sua produção e venda (Marketing 1.0), atravessando os anos 60, em que a par do desenvolvimento de técnicas estatísticas, o foco passa a ser no consumidor e na sua segmentação (Marketing 2.0).
Com o despertar do novo séc.XXI, novas preocupações se afirmam, como a satisfação do consumidor e o início da preocupação da disciplina, com o ambiente e com os valores (Marketing 3.0, Kotler, 2010).
Kumar (2018), aponta para a necessidade de um novo marketing, que designa por “transformative marketing”, na sequência dos múltiplos impactos, que a tecnologia, os recursos ambientais e a sustentabilidade, as preferências dos consumidores, a regulação, as forças económicas, a globalização e a necessidade de maior eficiência do marketing, requerem.
Com a primeira década deste século, desponta a era digital e das redes sociais, que Kotler designa por Marketing 4.0 (2017). O mesmo autor (Kotler, 2021), define Marketing 5.0 como “a aplicação de tecnologias de imitação humana para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente”, salientando que essas tecnologias têm como objectivo emular as capacidades dos profissionais de marketing.
Defino Humantech Marketing (Oliveira, 2023), como o Marketing Molecular e Humano, como “o novo marketing tornado possível pelo desenvolvimento tecnológico centrado no Ser Humano, fruto de um novo mindset empresarial e na possibilidade de antecipar, criar e personalizar, em tempo real, soluções e experiências imersivas e memoráveis, que possam exceder as expectativas de relacionamento de cada cliente, com uma empresa ou marca, gerando a sua maior fidelização”.
Ainda Kotler (2024) define o Marketing 6.0, ou metamarketing, como a fase em que “uma gama de estratégias e tácticas -. Baseadas na IoT, IA, Computação espacial, RA e RV e Blockchain - que permitem que as empresas proporcionem experiências imersivas através de meios físico e digitais”.
Raja Rajamannar (2021), na sequência dos quadros anteriores apontados por Kotler, defende que o 5º paradigma – o Quantum Marketing – se trata de uma era de disrupções exponenciais, derivadas das tecnologias emergentes. Segundo ele, “...as mudanças resultantes (da tecnologia) no panorama dos consumidores, obriga os profissionais de marketing a terem de entrar na dinâmica do novo paradigma e terem de reinventar toda a sua perspectiva de encarar o mercado”.
O marketing começa a sofrer uma verdadeira disrupção criando novas técnicas e instrumentos e adaptando-se aos novos ambientes comunicacionais e colaborativos, que as tecnologias e os comportamentos dos consumidores começavam a exigir.
Esta nova situação veio verdadeiramente possibilitar a mudança dos modelos de negócio da oferta para a procura, em consequência da alteração das expectativas dos consumidores, através da crescente personalização esperada da experiência do cliente (Venkatesan, Raj et al, 2021).
AMBIENTE TECNOLÓGICO E DE MERCADO
Vive-se, actualmente, no limiar da 4ª Revolução Industrial, com a progressiva automatização total das indústrias, da Nanotecnologia, dos meios Ciberfísicos, da Inteligência Artificial, da Realidade Aumentada e Alargada, do Machine e do Deep Learning, da Internet de Tudo, da Biotecnologia, dos Drones. Vive-se também no limiar, do que era antecipado na primeira década dos anos 2000, do Metaverso (Stephenson, Neal, 2008), no qual se fundirão as Realidades Física, Virtual, Aumentada e Alargada e a Internet.
A Revolução da Indústria, inteligente, 4.0 representa a nova era da interacção e integração dos sistemas Físico, Digital e Biológico, da supercomputação móvel, dos automóveis autodirigidos, do aprimoramento neuro-tecnológico do cérebro, dos robots e computadores inteligentes, da edição genética, num verdadeiro processo de inovação exponencial disruptivo
Contudo, à medida que algumas empresas e países começam a atravessar esta fase, já se desponta no horizonte, o que poderá ser designada pela Indústria 5.0. Esta vai constituir uma época do repensar da introdução de novos modelos de negócio, na concepção produtiva das sociedades e industriais centralizados no ser humano.
Complementarmente, o contínuo desenvolvimento das tecnologias de comunicação móveis, trazidos pelas gerações 5G e 6G, geram redes de transmissão com cada vez maior velocidade de comunicação e um nível de latência mais reduzido, indo possibilitar níveis de inovação crescente, em fábricas e cidades inteligentes interconectadas, em automóveis mais fielmente autodirigidos, na maior segurança das tecnologias e na emergência da cirurgia remota.
Todo este ambiente cadenciado pela evolução tecnológica, resultará cada vez mais com a sua fusão com o marketing, o Martech (Brinker, Scott, 2001), em particular na através da disponibilidade de novas soluções baseadas em Inteligência Artificial, que irão permitir entregar propostas de valor totalmente personalizadas, na sequência da verdadeira disrupção de processos e tácticas, iniciadas com a anterior revilução do digital.
Mas, como o futuro se vai progressivamente construindo, “o futuro já aí está, só que não igualmente distribuído” (Gibson, William, 2012), algumas empresas e países se encontram já em fases de investigação, teste e experimentação, de novas soluções tecnológicas, desde a agricultura, à indústria, transportes e logística (Siemens, Apple, Microsoft, e outras), ao comércio, serviços, transportes e logística (Nike, Amazon, Google, AliBaba, IBM, Facebook, Sephora, Pingo Doce/JM), de entre tantos outros exemplos.
Perante tudo isto, os modelos de gestão e de marketing que funcionaram no passado não vão funcionar no presente e no futuro1. Na linha de Kotler e Rajamannar, há, pois, necessidade de um novo paradigma que sirva de suporte a “um novo marketing”, que contemple todo o ciclo da disciplina, desde a fase de conhecimento do comportamento humano, à definição do mercado, ao planeamento estratégico, até à definição das cadeias e das propostas de valor, do marketing-mix.
Esta nova revolução disruptiva, vai assumindo o carácter de um novo paradigma, pois muitas das técnicas e modelos, face às ditas novas tecnologias, impõem um novo modelo de actuação, substancialmente diferente dos anteriores. Em particular, o fenómeno da digitalização e das emergentes tecnologias impacta todas as áreas da economia, da sociedade, da governação, da gestão, do marketing.
Os fenómenos anteriormente referidos, em particular a 4ª Revolução Industrial, que se afirmará na próxima década de 2030, e todas as tecnologias de comunicação e informação que a suportam, vão dar origem a uma nova fase em que a digitalização vai atingir plenamente toda a sociedade, em que as tecnologias estarão totalmente integradas, em que o consumidor/o ser humano terá um poder total de intervenção e exigência de personalização total no circuito económico e junto das empresas e das marcas, em que estas terão de praticar uma uma relação H2H, logo humanizada, que esteja próxima dessa exigências, e em que o marketing tenha a capacidade de responder, individualmente e ao momento, às necessidades dos seus clientes.
O Marketing Research atravessa igualmente um processo de alteração das suas metodologias tradicionais. O digital e a possibilidade do acompanhamento do comportamento humano no meio virtual e nas redes sociais, permite o seguimento das jornadas dos clientes, gerando novas extensões inovadoras na ciência, nomeadamente com a emergência da Antropologia Digital (Netnografia e Social Media Listening), conduzindo a novos e integrados processos de segmentação comportamental, permitindo até a compreensão e antecipação das necessidades, “ao momento”.
Neste ambiente, e se do ponto de vista conceptual, o marketing sempre elegeu “o consumidor” como central no desenvolvimento das suas políticas, estarão criadas – na fase que designei anteriormente por “pós-digital”, as condições técnicas para que “o ser humano” possa, de facto constituir o centro holístico do desenvolvimento das práticas “humantech” que coloquem definitivamente o marketing ao seu serviço, verdadeiramente uma nova fase do marketing humanizado, digitalmente integrado, colaborativo, Human to Human.
O ser humano, assim como todos os stakeholders do negócio, passarão a estar verdadeiramente no centro da actividade económica, facilitada pela capacidade industrial da personalização individual e total. Por isso, intitulo esta fase de Marketing Molecular e Humano, face à exigente atomização da relação exigida pelas pessoas na sua relação com as empresas e será igualmente consequência de uma alteração radical do mindset empresarial, que privilegie os stakeholders nas suas relações, e não só o lucro para os accionistas; baseie o seu funcionamento em networks, com estruturas empresariais com hierarquias mais achatadas; privilegiando o teste e a experimentação, através de processos de planeamento dinâmico; com uma larga transparência de gestão, interna e externa à empresa; e com uma perspectiva de gestão de médio e longo prazos.
Na sequência de várias preocupações do marketing na área da sustentabilidade e na defesa do meio ambiente, esta época será igualmente caracterizada pela prática de um marketing sustentável, em linha com estratégias de sustentabilidade das empresas, que tenham em conta não só os accionistas e clientes, mas também os outros stakeholders do negócio. O caminho estará, assim, aberto a uma nova fase do funcionamento das economias de mercado, no caminho mais afirmativo da Responsabilidade Social das empresas, já considerada uma prática mainstream (Varadarajan, Rajan 2018), para o designado “Capitalismo Consciente”, na senda da actuação de já algumas empresas, assim como organizações, como a americana “Conscious Capitalism Inc.”
Num mundo em que o digital será uma commodity, um “preço mínimo de entrada e permanência no mercado” (Oliveira, 2020), não um factor de diferenciação, viver-se-á plenamente a Economia da Emoção, onde novos e disruptivos ecossistemas de negócio, inovando e promovendo constantes experiências dos clientes e novas fontes de rendimento vão surgindo, num ambiente nunca antes experimentado.
Só o acompanhamento e a continuação do estudo da evolução das tecnologias, em particular dos efeitos da Inteligência Artificial, da Realidade Aumentada, do Machine Learning e do Deep Learning, e do desenvolvimento do designado Metaverso, assim como as respectivas respostas das empresas e da produção académica, poderão determinar a melhor afinação do apresentado e o ajustamento conceptual deste novo paradigma, que sirva como base de referência a uma melhor actuação das empresas e das organizações do mercado, a melhor satisfação do ser humano e a sua maior fidelização no quadro do novo Marketing Molecular e Humano.
Em particular, a adesão das empresas ao modelo apresentado, às mudanças necessárias do mindset da gestão e a, maior ou menor, velocidade na adesão e incorporação das novas tecnologias nos modelos de planeamento e gestão de marketing, irão determinar de que forma se vão tornar mais competitivas, num mundo em que a digitalização deixará de constituir um factor de diferenciação, mas tão só o “custo mínimo de entrada” em mercados globalizados, com um nível cada vez mais elevado de sofisticação.
Carlos Manuel de Oliveira
Janeiro 2025
Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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SINOPSE
A exponencial evolução das tecnologias de comunicação e informação têm gerado, e continuarão a gerar, impactos significativos na gestão empresarial.
Em particular, a Inteligência Artificial, as emergentes Indústria 4.0 e 5.0 e as comunicações móveis, do 5G e do 6G, irão possibilitar e criar uma revolução disruptiva nos paradigmas existentes e nos processos de gestão do marketing, das empresas e da sociedade.
Simultaneamente, colocam-se questões de alteração do envolvimento climático, que têm obrigado todos os agentes da sociedade a tomar consciência da necessidade urgente da prossecução de políticas e acções que preservem a sustentabilidade futura do planeta.
Neste quadro, as empresas vêm-se adaptando à mudança, com a consciência que o futuro tem de ser construído hoje, com novas soluções que incorporam novas tecnologias na sua gestão, num ambiente em que o marketing não pode ser gerido sem a tecnologia, a psicologia, a estatística e a matemática, a ciência computacional, até a neurociência.
O novo marketing do futuro, prospectivo e polarizado no Ser Humano, será fruto de um novo mindsetempresarial e da possibilidade prática de antecipar, criar e personalizar, em tempo real, experiências imersivas e memoráveis, que possam exceder as expectativas de relacionamento de cada cliente, com uma empresa ou marca, podendo gerar a sua maior fidelização, mas simultaneamente contribuindo para um futuro mais sustentável.
Humantech Marketing. O marketing molecular e humano, corresponde a uma fase da teoria e da prática do marketing, em construção, que decorre nesta década e se aprofundará na próxima. Este livro é uma extensão e aprofundamento do anterior “Marketing pós-digital” (Oliveira, 2020), pretendendo equacionar e aprofundar as várias facetas da gestão e do marketing, com o foco na evolução da tecnologia centrada e ao serviço do ser humano.
Em 1957, a União Soviética surpreende o mundo ocidental com o lançamento do Sputnik, o primeiro satélite artificial da Terra; em 1961, Yuri Gagarin, na nave Vostok1, é o primeiro humano a orbitar o planeta; em 1968, os EUA enviam o 1º voo à Lua, tripulado por Neil Armstrong.
De 1947 a 1991, os EUA e os seus aliados ocidentais confrontavam-se com a então União Soviética, no período conhecido como da Guerra Fria. Os dois blocos disputavam a liderança mundial, em termos de política, economia, tecnologia e corrida aos armamentos, no âmbito de uma luta ideológica (capitalismo vs comunismo) e geopolítica, a qual viria quase a descambar em 1962 numa guerra nuclear, com a crise dos mísseis em Cuba.
Em 1991, a Guerra Fria tem o seu fim com a queda da União Soviética.
Naturalmente que, durante esse período as relações entre os dois blocos eram tensas, não tendo produzido uma guerra efectiva, mas um período de não cooperação e disputa pela “liderança” mundial.
No domínio da tecnologia e, em particular, na área da Inteligência Artificial, acreditava-se que os EUA assumiam a liderança com soluções mais avançadas neste domínio, assim como na robótica, como mesmo o Prémio Nobel da Física Geoffrey Hinton, declarou publicamente em Março de 2024, que a China estaria 2 a 3 anos mais atrasada que os EUA neste domínio.
Entretanto, os chineses “mantinham-se calados” e, à boa maneira oriental, iam trabalhando na sombra, observando e estudando tudo o que os países ocidentais faziam, tentando depois imitar, melhorar e lançar soluções iguais ou superiores, a preços mais reduzidos.
E, assim foi, com o recente lançamento, por um pequeno laboratório chinês da solução de IA, DeepSeek R1, competitiva com as lançadas por empresas americanas, como a OpenAI ou a Google.
Será, talvez, excessivo chamar de uma nova Guerra Fria Tecnológica, já que por exemplo, a solução chinesa é de open source, logo disponível para qualquer técnico ou cientista computacional, mas de qualquer forma enceta um período de “corrida” mundial no domínio desta área tecnológica, com tão elevada importância que terá para o mundo e para quem a domine.
Se assim for, certamente serão sacrificados recursos que em conjunto, não importa o país, poderiam estar a desenvolver projectos comuns, numa área em que se teria tudo a ganhar, em virtude das múltiplas implicações em termos técnicos e de segurança para os países e para as pessoas.
Entretanto, como é conhecido, o presidente americano anunciou o mega projecto Stargate, no valor de 500 mil milhões de USD, com base nas empresas OpenAI, Oracle e SoftBank, apoiadas pela Microsoft e Nvidia.
No séc.XIX, o Reino Unido liderava o mundo; no séc.XX, os EUA vieram a tomar esse lugar; quaisquer que sejam os desenvolvimentos, cremos que a China virá a ser o poder dominante no séc.XXI.
Mas, é este o mundo em que se vive, no qual a concorrência é um bem a preservar, mas também em que a colaboração técnica em áreas críticas para a sociedade, poderia possibilitar um desenvolvimento mais rápido e harmonioso.
Estaremos perante a eminência de uma nova Guerra Fria? Talvez não, mas no mínimo numa fase de disputa pela liderança tecnológica e de afirmação mundial.
Teremos de esperar para ver.
Carlos Manuel de Oliveira
Humantech Marketing Futures
Fevereiro 2025
PS – Texto escrito antes da intervenção do vice-presidente americano Vance na recente Cimeira de IA de Paris. Do ponto de vista dos americanos, parece que iremos ter um outro tipo de Guerra Fria – pelo menos unilateral – EUA-Europa!
Li, há algum tempo, uma publicação do Prof. Philip Kotler no LinkedIn, intitulada precisamente “Marketing da Paz”, na qual faz referência a algo que o tem vindo a preocupar.
Achei a questão interessante, em especial pelo tema da paz e da guerra, que estão sempre presentes nas nossas sociedades. Bastam os actuais conflitos existentes, no Médio Oriente no conflito Israel-Hamas-Cisjordânia, em alguns países de África e da América Latina e, também, com a invasão da Ucrânia pela Rússia, querendo impor as remanescências dos imperialismos pré e da época soviética.
A paz em si, é provavelmente um tema impossível. Por muito optimistas que queiramos ser, dificilmente não pensaremos que a paz será sempre algo de utópico, mas que pela qual não poderemos deixar de lutar.
- Utopia nº1: enquanto existirem desigualdades e clivagens sociais graves, pobreza chocante, indivíduos e grupos de interesse económico que fazem da guerra a origem da sua riqueza, pela ganância com negócios de dinheiro fácil, clivagens religiosas em especial entre grupos radicais; grupos políticos, ideologias extremistas de esquerda e direita radical, fanáticos pelo poder e pelo domínio imperialista, como Putin.
Por outro lado, a consciencialização social e política tem levado à criação de múltiplas instituições com o propósito de defender e lutar pacificamente pela paz, caso das Nações Unidas e múltiplas outras ONG.
Apesar disso, certo é que os conflitos se multiplicam, as posições extremam-se e, mesmo enquanto parceiros em certas organizações, países não abandonam os conflitos ao quererem impor as suas vontades.
A própria ONU detém na sua organização – provavelmente seria difícil o contrário - mecanismos impeditivos de resolver as situações, caso do poder de veto que alguns países detêm no Conselho de Segurança.
Então, neste ambiente qual o papel de um presumível “marketing da paz”?
Um verdadeiro marketing da paz, pressuporia um enorme esforço conjunto, a união dessas múltiplas ONG demasiado atomizadas, que pudessem expressar em comum, o desejo mais
íntimo de paz, certamente do desejo da grande maioria dos cidadãos do globo; o encontro do menor múltiplo comum que pudesse fazer sentido para qualquer cidadão, de qualquer país, crença religiosa ou cultura e que pudesse levar a um novo ecossistema da paz.
Um grande movimento, grandes campanhas conjuntas e massivas de sensibilização dos cidadãos do mundo, e em cada país, devidamente adaptadas às culturas e crenças locais – só possível pela fusão de esforços e pelo trabalho conjunto - que pudesse ultrapassar as propagandas enganosas nacionais, que os ditadores impõem, escamoteando os factos, cegando os habitantes ao imporem as suas mentiras.
As empresas e as grandes organizações muito ganhariam também pelo financiamento deste tipo de acções, pelo contínuo esforço de inclusão e diversidade, pelo apoio a campanhas de diversidade cultural.
Algumas marcas, com esta preocupação, já desenvolveram iniciativas neste sentido.
Dando 2 exemplos, a “Coca Cola Open Happiness”com a utilização de vending machines interactivos, em Nova Deli, incentivava a interacção conjunta e a criação de amigos entre paquistaneses e indianos, ao criar um ambiente de troca de ideias, de gestos, tentando eliminar o gap comunicacional existente entre os dois povos.
Também a BMW promoveu a cooperação e a discussão cross-cultural, no âmbito da UN Alliance of Civilizations, no sentido de reconhecer organizações que usem abordagens criativas para a compreensão intercultural.
Questão não menos importante, um crescente esforço para a construção de um novo Capitalismo Consciente, que tenha como foco todos os shareholders dos seus negócios, onde o ambiente, a sociedade e a paz, não possam estar alheios.
- Utopia nº2: final indesejavelmente utópico, a criação de uma marca “PAZ”, gerida por um consórcio internacional não governamental, que pudesse congregar e incorporar todas as organizações, valências, propósitos e valores, que o conceito porta para os habitantes deste mundo e servir de base motivadora de grandes campanhas mobilizadoras com expressão mundial.
Carlos Manuel de Oliveira
Janeiro 2025
Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.
Desde 2021, que o tema Metaverso começou a ganhar algum protagonismo nos textos da tecnologia e também nos “not to forget” dos marketers.
A plataforma "AI for Good" foi criada em 2017, em Genève, pela International Telecommunication Union (ITU), a agência das Nações Unidas para as tecnologias digitais. A sua Missão é a de potenciar o potencial transformador da Inteligência Artificial para impulsionar o progresso em direcção aos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, apoiando e incentivando projectos em todo o mundo, em especial em países menos desenvolvidos.
A xAI de Elon Musk volta a surpreender o mundo da tecnologia e da Inteligência Artificial.
Desde há cerca de dois anos que não há debate, conferência, artigo ou seminário, qualquer que seja o sector de actividade, em que a Inteligência Artificial (IA) não constitua o foco central da temática de discussão.
Desde Novembro de 2022 que o mundo tecnológico tem sido objecto de um comportamento vibrante com o lançamento do ChatGPT pela empresa americana OpenAI e, posteriormente, com outras soluções de suas concorrentes, Google, Anthropic ou Meta, de entre outras.
A subida de Trump ao poder nos EUA, aporta uma verdadeira disrupção face à evolução do mundo até então, também na área da tecnologia.
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AI begins to be ubiquitous, covering all aspect of private and business life.
Largest impacts expected in healthcare and education. From increased personalized medicine, to AI-driven new pharmaceuticals, to robot surgery, augmenting physicians acts and practice, to the disruption of traditional learning techniques, also allowing personalized and more creative education.
Industries start to implement AI techniques, for smart manufacturing and for the surveillance and guidance of factory equipment.
Open AI’s Aio3, Google’s Gemini 2.0 Flash, DeepSeek R1 and Alibaba Qwen 2.5 Max, recently launches, took serious steps into Artificial General Intelligence, whatever it might mean.
New multifunctional models, not only process environmental information but also, surpass their pre-trained data, “think and decide”, giving their best answer to questions asked by users.
As every technology, AI can be used for the good and for the bad. From computer scientists, to software developers, and to governments, everyone has to be aware of its potential misuses.
Ethics, privacy, transparence and cybersecurity, begin to be major concerns for governments, international institutions and companies.
Strict regulation is expected from authorities of the different countries, and international organizations, in order to assure AI for Good.
Brands have to adapt permanently to customer’s interests and feelings. Citizens value brands’ citizenship, that pursue a social purpose, following sustainable policies and being helpful to support community problems, diversity and inclusion.
Taking into account the level of information and intervention capability that consumers have, brands and companies have to be flexible, adapting to their real-time changing needs. Following-up customers journeys, augmented by algorithmic and AI-powered marketing, companies can adjust their best actions and response to customers’ needs, using available technology and digital solutions.
Internet started to be accessible everywhere in the world, in the large city, up the highest mountain, or in the middle of the desert.
The Internet-of Things covers devices and instruments in industry (new smart factories), agriculture (crop control), cities (traffic management and control), private homes and offices, becoming The Internet-of-Everything.
Consumers do not like to be “pushed” to buying products. People are fed up with traditional invasive, mass media unpersonal advertising, being faced with communication that has nothing to do with their needs of the moment.
Consumers are opened to ads that are impactful, personalized and engaging, but also relevant to them.
Following Apple Vision Pro and other VR equipment, new hardware devices, simpler, lighter, more ergonomic, at a lower price are expected, to create the conditions to a larger expansion and use of Mixed Reality.
Brands have to follow their clients, being present in the platforms where they are, providing them interactive and immersive experiences.
In medicine, wearables and digital twins support better learning, and follow-up of patients, and projects. In automotive industries and others, VR and AR helps training and systems maintenance.
The buying decision process is a rather complex one, therefore marketers have to understand, holistically, the overall behavior, the needs and interests of customers, in every moment.
Consumers have, consequently, to be treated as Persons, on a Human-2 Human and personalized relationship basis, not only as targeted consumers.
Carlos Manuel de Oliveira
Humantech Marketing Futures Researcher
February 2025
Não é possível viver feliz num mundo em que a pobreza, a doença, a dificuldade de acesso à salubridade à saúde e à alimentação, proliferam por muitos países e de que sofrem cerca de 4,3 mil milhões de pessoas, quase metade da população do globo, como afirma um relatório do Banco Mundial.
A evolução das sociedades e das economias em todo o mundo, no séc.XX e XXI, não conseguiu ainda irradiar a pobreza flagrante em muitos países da Ásia e da África. A presente crise pandémica irá ainda acentuar as degradadas condições de vida de muitos milhões que habitam os diversos continentes.
Os regimes comunistas, que subsistem, como na Coreia do Norte, Venezuela, Cuba, só para citar alguns, sempre tiveram na sua essência e prática, a ausência de liberdades, a existência de cliques protegidas pelos regimes de partido único, a ausência de concorrência nos negócios, com a consequente crescente pobreza e atraso económico, social e de desenvolvimento dessas populações.
Os regimes de economia de mercado, designados por capitalistas, claramente superiores em todo o sentido no que respeita à democracia e liberdade não têm, contudo, encontrado forma de conjugar, em termos sociais o lucro, com a existência de uma vida digna para parte significativa das suas populações e à eliminação da precaridade de vida e das desigualdades sociais, à exploração desenfreada do ambiente. Muito têm evoluído positivamente estas sociedades, com casos como os países do norte da Europa, mas um longo caminho falta percorrer, sem se ver ainda o ponto de destino desejado e necessário, a procura do equilíbrio e da felicidade dos povos.
A American Marketing Association, na sua definição de marketing de 2017, demonstra já uma preocupação mais abrangente, referindo que: “marketing é a actividade, o conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, a entrega e troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em termos gerais”.
Neste ambiente, o marketing constitui um elemento essencial da economia de mercado, do sistema capitalista, com o seu foco progressivamente alargado, desde a concentração exclusiva na maximização do lucro até, mais recentemente, à procura também da satisfação dos diversos parceiros de negócio e de todos os elementos que cooperam no funcionamento das empresas.
O Professor Philip Kotler, adepto insuspeito da economia de mercado, com formação na conservadora escola monetarista de Chicago, publicou em 2015 um livro, “Confrontando o capitalismo”, onde defende a ideia que “...o capitalismo está na eminência de se autodestruir, por limitar os seus grandes benefícios a não muitos cidadãos”.
Muitos trabalhadores não vêm aumentar significativamente os seus salários em muitos países, enquanto que o fosso se alarga cada vez mais, com o número dos mais ricos cada vez maior. Segundo Kotler, as economias cresceriam mais significativamente, se mais dinheiro pudesse estar nas mãos das classes baixa e média.
Neste contexto, surge o conceito de “Capitalismo Consciente”. O capitalismo consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders, na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente.
É esta a perspectiva também do livro “Conscious capitalism: liberating the heroic spirit of business” escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley. Mackey é também fundador da Conscious Capitalism Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do Capitalismo Consciente, pretendendo construir e apoiar um network global de empreendedores e líderes de negócio, dedicados a gerir de forma consciente as suas organizações.
“Making the world happier, smarter & richer” é um dos slogans que a organização prossegue. Este conceito há algum tempo a esta parte, tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores.
Uma ou duas palavras sobre estes conceitos:
Liderança Consciente
Os líderes conscientes são os únicos que inspiram a lealdade e o alto desempenho consciente em suas equipas. Factores importantes para o sucesso dos negócios a longo prazo, são os colaboradores e clientes, e muitas vezes os fornecedores e a comunidade também. Desta forma, estando estes satisfeitos, a probabilidade de sucesso será maior.
Propósito Elevado
Impõe-se uma cultura baseada em valores. Quando uma dada cultura, de um dado conjunto de valores não é executada, as pessoas não caminham todas na mesma direção.
Alguns estudos apontam para que apenas 20% das marcas no mundo são vistas como algo que impacta significativamente e positivamente a vida das pessoas, mas 91% dos consumidores globais afirmam que trocariam de marca, se uma marca diferente de qualidade similar, apoiasse uma boa causa.
Integração dos Stakeholders
A empresa deve estar no negócio com o objectivo de não só ganhar dinheiro, mas tentando aumentar a satisfação não só dos seus accionistas, mas de todos os seus parceiros de negócio.
O capitalismo terá de ser reinventado de forma crescente, um objectivo desejavelmente comum às empresas e aos líderes empresariais.
Substituir o prevalente mindset empresarial, a maximização do lucro pela maximização do propósito, poderá constituir o primeiro passo neste difícil caminho.
Atendendo aos propósitos do sistema e, em particular, às grandes empresas cotadas em bolsa terem como pressuposto a maximização no curto prazo, do valor bolsista e acionista, não é, contudo, fácil a um gestor pôr em prática esta nova forma de gerir as empresas e medir o seu desempenho.
Algumas empresas vêm, contudo, pondo em prática métodos de gestão “mais conscientes”, atendendo em especial não só aos accionistas, mas também a todos os outros stakeholders dos seus negócios, os accionistas, os colaboradores, os fornecedores, os clientes, a sociedade e o meio envolvente.
No mesmo sentido, Cláudia Azevedo, CEO da Sonae, defendeu no World Economic Forum, em Davos, “...um maior foco dos gestores nas pessoas e no planeta, estabelecendo objectivos ambiciosos, envolvendo todos e premiando o esforço de cada um”.
Estaremos perto de um novo regime alternativo ao capitalismo tradicional?
A economista britânica Kate Raworth, desenvolveu uma nova teoria, em 2012,
segundo a qual, no séc.XXI, o objectivo principal das economias não deveria ser o mero crescimento do Produto Interno, mas sim – e segundo a teoria do donut que criou – que os países se deveriam concentrar em estar, no que designa por “sweet spot” (the safe and just space for humanity), espaço entre o “social foundation” (onde todos teriam direito a ter uma vida digna) e o “environmental ceiling”(ver fig.abaixo). Para dar continuidade e consistência ao desenvolvimento do conceito, a economista criou uma organização, a Doughnut Economics Action Lab (DEAL).
Na realidade, o que acontece é que os países mais ricos vivem acima do sweet spot, enquanto que muitos outros – os mais pobres – vivem abaixo (no meio do donut).
Tomando consciência que o mundo não vai na direcção mais favorável à humanidade, refere a autora: “it’s just an ultimate absurdity that in the 21st century, when we know we are witnessing the death of the living world unless we utterly transform the way we live, that death of the living world is called ‘an environmental externality.’”
Neste âmbito, o donut poderá servir como quadro de referência às políticas que deveriam ser desenvolvidas, dentro dos limites apontados na figura, nomeadamente para a implementação de processos de economia circular, ambientais, sociais, políticas de preços e de sustentabilidade.
Algumas cidades, através das suas autarquias, encontram-se já a praticar políticas que vão de encontro a esta nova forma de gerir as economias – Amesterdão, Copenhaga, a região de Bruxelas, a pequena cidade de Dunedin, na Nova Zelândia, e nos EUA, Portland e Austin, preparam a introdução de práticas semelhantes, para além de outras onde o conceito começa a despontar e a arranjar adeptos – interrogando-se alguns se, na prática, este novo modelo de referência não poderá constituir um regime alternativo para suceder ao capitalismo tradicional.
Certo é que as realidades assíncronas e distorcidas do mundo actual, têm vindo a levar ao crescente sentimento de “non-accomplishment”, com o aparecimento de núcleos diversos de preocupação e estudo, em várias geografias, que prefiguram ou, um novo estádio do capitalismo ou, pelo menos, uma nova forma alternativa de gestão e organização das sociedades.
Como nota final, de tudo o que de péssimo a presente pandemia nos trouxe terá, por outro lado, alertado as consciências dos cidadãos e de alguns empresários, para a exigência de um novo modelo de gestão, perante a nova realidade do séc.XXI, certamente bem diferente das realidades anteriores.
Afinal, a economia, as empresas e a organização política das sociedades existem, principalmente, para resolver o problema dos cidadãos e lhes propiciar uma vida digna, recompensadora e feliz.
O grande desafio está nas empresas não trabalharem só para serem as melhores do mundo, mas as melhores para o mundo.
Carlos Manuel de Oliveira
Julho 2021