Como tem sido largamente divulgado, o planeta atravessa um conjunto de riscos ambientais, como:

- Perda da biodiversidade e início de colapso de ecossistemas.

- Aumento da poluição, através das emissões de carbono e de outros agentes nocivos para a atmosfera.

- Alterações sensíveis dos sistemas do planeta (nível das águas dos mares, correntes oceânicas, descongelamento do permafrost).

 - Condições climáticas extremas e desastres naturais (inundações, incêndios, seca, desertificação, tornados e ciclones, com perdas de propriedade, humanas e financeiras).

- Falta de água, alimentos e outros recursos naturais, em certas zonas.

A temperatura média do planeta encontra-se a cerca de +1 a +1,5 graus Celsius acima dos níveis pré-industriais. Segundo o Acordo de Paris – que os EUA (2º país maior poluidor do mundo) abandonaram e Trump subestima - a temperatura não deveria exceder os +1,5 a +2 graus, entre 2030 e 2052 (Acordo de Paris, de 2016).

A indústria do turismo, que assume importância relevante na economia do mundo – o WTTC/World Travel and Tourism Council estima que represente 11,5% do PIB mundial em 2034 - é actualmente responsável por cerca de 8 a 10% das emissões de CO2.

Muitas empresas e unidades hoteleiras têm vindo a tomar consciência da evolução negativa das emissões de gases de estufa e a desenvolver estratégias ESG (Environmental, Social, Governance), medidas no sentido de uma actividade mais sustentável, desde o consumo de recursos, água, electricidade, até à reciclagem de resíduos.

Para as Nações Unidas, o turismo sustentável deverá: “optimizar a utilização dos recursos naturais, respeitar a autenticidade sócio-cultural das comunidades receptoras e assegurar a viabilidade de longo prazo das operações económicas, disponibilizando benefícios sócio-económicos para todos os stakeholders, justamente distribuídos”.

A Inteligência Artificial (IA) e outras tecnologias vão dotar as economias de instrumentos que apoiem e ajudem a repensar toda a cadeia produtiva, reduzindo ineficácias, ao mesmo tempo que propiciando um serviço de maior valor acrescentado ao cliente.

Ainda segundo a ONU, a IA pode beneficiar 79% das metas que integram os seus 17 Objectivos de Desenvolvimento Sustentável.

Em consequência, a IA poderá assumir um papel crucial na prossecução dos ODS, os quais pretendem: reduzir as desigualdades, erradicar a pobreza e promover o crescimento económico sustentável, protegendo o ambiente.

Em termos gerais, no domínio desta indústria, a IA vem aportar conveniência, orientação, personalização, segurança e sustentabilidade. Neste último domínio, permite a automação de processos e de recursos, infraestruturas inteligentes, a gestão da energia e dos desperdícios e a gestão da informação.

Alguns exemplos do papel que a IA poderá assumir no domínio do ecossistema turístico, são os seguintes:

- Análise predictiva de fluxos turísticos

- Preços dinâmicos

- Hipersegmentação e personalização

- Reconhecimento biométrico

- Robótica

- Automação

- Chabots informativos e futuros agentes de IA

- Optimização da gestão de edifícios e equipamentos

- Gestão de água e Saneamento

- Monitorização da acção climática

- Protecção de ecossistemas

- Optimização das cadeias de valor

- Cidades e regiões sustentáveis

- Eco-itinerários baseados no perfil do cliente

- Aplicações de tradução e guias em tempo real

Exemplificando, a melhoria da afectação de recursos pode ser desenvolvida na cadeia de valor da viagem, desde a procura de destino e escolha de alternativas de viagem, pagamento da reserva, viagem, chegada e check-in, experiência no hotel e no destino, check-out e apreciação/avaliação no pós-viagem.

No referente à gestão do hotel, a IA permite a gestão dinâmica da ocupação. Os sistemas de controlo dos quartos e instalações é também optimizável, pela gestão da iluminação e acesso a equipamentos por parte dos clientes.

Em suma, uma melhor redução de custos operativos e de erros, personalização e melhoramento do serviço, procura de novos clientes.

A reputada escola superior de hotelaria suíça Les Roches, afirma que a nível da indústria turística, a sustentabilidade será, ao longo deste ano, orientada para a IA.

Segundo o Energy Insight Report, da Cepsa, em termos da procura, 74% dos viajantes globais quererão reduzir a sua pegada ambiental, sendo que 40% já consideram o impacto ecológico quando planeiam as suas viagens.

Perante isto, certo que ainda há um longo caminho a percorrer, mas quer os clientes quer as empresas, têm vindo a assumir comportamentos de sustentabilidade mais responsáveis, embora se afigure difícil atingir os objectivos do citado Acordo de Paris.

Carlos Manuel de Oliveira

21 Abril 2025

A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL POTENCIADORA DE MAIOR LONGEVIDADE HUMANA

A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL – HUMANTECH - E OS OBJECTIVOS DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

A ONU estabeleceu, em 2015, a Agenda 2030 com os ambiciosos Objectivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), que deveriam ser atingidos até 2030.

Os ODS em causa, são 17:

1. Erradicar a pobreza
2. Erradicar a fome
3. Saúde de qualidade
4. Educação de qualidade
5. Igualdade de género
6. Água potável e saneamento
7. Energias renováveis e acessíveis
8. Trabalho digno e crescimento económico
9. Indústria, inovação e infraestruturas
10. Reduzir as desigualdades
11. Cidades e comunidades sustentáveis
12. Produção e consumo sustentáveis
13. Acção climática
14. Proteger a vida marinha
15. Proteger a vida terrestre
16. Paz, justiça e instituições eficazes
17. Parcerias para a implementação dos objectivos

Estes objectivos pretendem:

            - reduzir as desigualdades

            - erradicar a pobreza

            - promover o crescimento económico sustentável, protegendo o ambiente.

É, assim, desejável a adesão das empresas incorporando nas suas estratégias programas de sustentabilidade, de forma a contribuírem para a prossecução daqueles objectivos.

A Inteligência Artificial (IA) pode apoiar aquele caminho. A UIT/União Internacional das Telecomunicações, agência da ONU berço do Programa “AI for Good”, calculou em 2023 que a IA pode beneficiar 79% das metas que integram as 169 metas, dos ODS da ONU.

A IA pode, em linhas gerais, apoiar, medir e optimizar as diversas acções, através da utilização de instrumentos de análise de dados, detecção de padrões comportamentais, através do Machine e do Deep Learning.

Concretizando, e em síntese, a contribuição da IA para cada um dos ODS, pode ser resumida no seguinte:

1 - Erradicação da pobreza

            - Microfinanciamentos e diagnósticos médicos

- Identificação das áreas com níveis de pobreza mais elevados, desenvolvendo soluções particulares.

2 – Agricultura sustentável

            - Identificação melhores áreas agrícolas

            - Previsão e gestão de colheitas

            - Melhorar rendimento das colheitas

            - Reduzir fertilizantes e pesticidas

3 e 4 – Saúde, Educação

            - Diagnósticos. Personalização

            - Desenvolvimento de cuidados de saúde personalizados e melhor previsão surtos de doenças

            - Personalização dos sistemas de educação escolar.

6 – Água e Saneamento

            - Monitorização da qualidade da água e optimização do fornecimento

7 – Energias renováveis

            - Aumento eficiência

            - Monitorização do uso de energia e optimização do seu fornecimento

            - Procura e oferta das fontes de energia não poluentes; gestão do armazenamento d        os sistemas energéticos

8 – Trabalho e Crescimento económico

            -  Criação de novas oportunidades e novos empregos.

9 e 12 - Indústria

            - Optimização das cadeias de valor: fornecimento, produção, distribuição e consumo

           - Soluções mais inteligentes que melhoram a eficiência da utilização dos recursos e da energia necessária

11 – Cidades sustentáveis

           - Optimização do planeamento urbano, transportes e gestão de tráfego e de infraestruturas

           - Redução dos congestionamentos de trânsito e a emissão de gases com efeitos de estufa

            - Gestão de resíduos

13 – Acção climática

            - Monitorização dos padrões climáticos e previsão de desastres naturais

            - Análise predictiva das mudanças climáticas

14 e 15 – Proteger os oceanos e os ecossistemas

            - Monitorização e protecção da vida animal e das espécies em perigo

           - Controlo da desflorestação, contribuindo assim para uma melhor defesa da biodiversidade e um futuro mais sustentável.

Tomando como exemplo, a área da saúde, a IA e outras tecnologias já podem apoiar – e já apoiam – áreas como, o diagnóstico, prevenção, e o tratamento de algumas doenças. No âmbito hospitalar, o atendimento, triagem, monitorização de doentes e alocação de recursos de unidades de saúde.

As recentes experiências, em particular, desde 2023 de implante de Brain Computer Interfaces, interfaces da Neuralink, vêm permitindo – foram até ao momento instalados em três pacientes com deficiências neurológicas, por exemplo paralisia – controlem com o cérebro instrumentos exteriores, como telefones móveis ou computadores, ou traduzam em texto os seus pensamentos.  Esta acção deriva da tradução dos impulsos químicos e eléctricos do cérebro em sinais digitais analisados e traduzidos em movimentos por computadores.

No âmbito da Engenharia Genética e da Biotecnologia, a edição genética já permite a correcção/alteração de cadeias de ADN, permitindo primeiras experiências no tratamento de algumas doenças, como a distrofia muscular, alguns tipos de cancros e HIV. Também na pesquisa de novos medicamentos e vacinas, as tecnologias de IA já permitem esse desenvolvimento.

Também a cirurgia robótica, futuramente com a possibilidade de ser remota, e a nanotecnologia/nanorobôs, irão permitir o tratamento local interno de certas doenças, com através da correcção de cadeias genéticas.

Subsistem algumas preocupações na utilização das tecnologias de IA, nomeadamente quanto ao consumo energético dessas soluções. Contudo, passos estão a ser dados no sentido de:

- criar novas arquitecturas mais sustentáveis de hardware

- na ompressão dos modelos e algoritmos

- no desenvolvimento da computação neuromórfica, menos consumidora de tão elevados volumes de energia eléctrica

- procura de novas fontes de energia

A importância da Inteligência Artificial é tal que, neste ano de 2025, os Prémios Nobel da Física e Química, foram atribuídos precisamente a cientistas computacionais e gestores neste âmbito, caso de Geoffrey Hinton (Física), Inglês/Canadiano, considerado o “padrinho da IA”, pela descoberta de redes neuronais com aplicação em algoritmos de Deep Learning, e Demis Hassabis (Química), Inglês, CEO da Google DeepMind, pela descoberta do AlphaFold, modelo de IA que prevê estruturas complexas de proteínas.

Os exemplos referidos inserem-se, claramente, no âmbito dos desenvolvimentos tecnológicos centrados no Ser Humano (Humantech).

Carlos Manuel de Oliveira

11 Abril 2025

MARCAS ACTIVAS, AUTÊNTICAS E EMPÁTICAS, AS VENCEDORAS NO FUTURO

Num ambiente em que proliferam marcas e produtos e em que o mundo atravessa múltiplas mudanças e interrogações, com a alteração de comportamentos dos consumidores e dos seus hábitos de consumo, que futuro defrontam as marcas?

Não obstante as marcas virem investindo elevados montantes em marketing e comunicação, nomeadamente na promoção e em processos de fidelização, os consumidores acreditam nelas cada vez menos e são cada vez menos fiéis.

Que estratégias e práticas terão, em consequência, as marcas que quiserem permanecer no mercado, ser competitivas e vencer? As marcas que vencerão, vão ser aquelas que estiverem mais próximas dos seus clientes, que falem uma linguagem humanizada e próxima e reduzam ao máximo as dificuldades e fricções na relação, que forem para eles mais relevantes e consigam penetrar, não intrusivamente, nos espaços de comunidade onde eles estejam.

Há três aspectos fundamentais na criação e lançamento de uma marca:

1. Fazer a diferença. Ser um agente de mudança
2. Criar tensão no mercado
3. Reduzir a fricção

Fazer a diferença. Ser um agente de mudança

Uma marca para ter sucesso tem, de alguma forma, fazer a diferença no mercado em que vai actuar. Fazer a diferença para o seu público-alvo; fazer a diferença face à sua concorrência.

Para além da necessária relevância, há que assegurar uma forte diferenciação, de forma a que seja mais perceptível a sua individualidade. E é neste ponto que as maiores dificuldades se manifestam. Que factores diferenciadores podem ir ao encontro e mesmo ultrapassar as expectativas dos consumidores?

A resposta a esta questão só se pode encontrar na verdadeira essência e personalidade e valores que a mesma apresente.

Criar tensão no mercado

Uma marca será tanto melhor sucedida, quanto maior tensão possa criar no mercado, quer nos seus potenciais consumidores, quer nos seus potenciais concorrentes. Quero significar com tensão, por exemplo, o desejo louco de querer experimentar os produtos dessa marca, o não me sentir bem enquanto consumidor por não ter aquela marca. Por outras palavras, o que irei perder se não comprar um produto dessa marca?

Reduzir a fricção

Os consumidores e as pessoas em geral procuram simplicidade. Procuram, cada vez mais, obter o que necessitam, o que querem, quando querem, onde querem, com o menor esforço possível. É humano e tem sido um dos factores de desenvolvimento desde que o Homem existe.

Neste campo, a Inteligência Artificial tem vindo a desempenhar um papel de relevo com aquele propósito. Também a Internet-das-Coisas constitui um factor de facilitação e eliminação de fricções nos actos de compra, assim como a recolha, a captação e o tratamento sistematizado da Big Data recolhida daqueles clientes. 

Mas, voltando à questão dos valores. Os valores assumidos constituem o factor-chave do sucesso. Por valores, entenda-se o Propósito da marca, o que os anglo-saxónicos designam por “what the brand stands for?” e a Autenticidade, porque os consumidores estão cansados das promessas falsas, de pseudo-milagres anunciados por algumas.

Mas, tendo uma marca o seu Propósito, social, ambiental, político, há que ser activa na defesa do mesmo e dos seus valores.

Algumas empresas americanas e não só, afirmaram a sua posição contra o Presidente Trump, já no seu primeiro mandato, perante as suas declarações anti-imigração, e outras perante factos que têm ocorrido e que têm tido impacto negativo na sociedade:

-    A Airbnb ofereceu alojamento gratuito a refugiados e aos que fossem proibidos de   entrar nos Estados Unidos.

• A Apple afirmou que não sobreviveria sem imigrantes.
• A Ford repudiou a ampliação de vetos a imigrantes e refugiados e afirmou que tinha a intenção de promover valores “de respeito e inclusão” na empresa.
• A Starbucks anunciou a contratação de dez mil refugiados nos 75 países onde está presente.
• O LinkedIn publicou um post de apoio aos refugiados com o título “Bem-vindo ao Talento” ressaltando que a rede está empenhada em criar oportunidades para todos.

Noutro âmbito, a Nike fez um vídeo promocional, aquando do terrível assassínio do americano George Floyd, pela polícia nos EUA, em que jogando com a sua assinatura e posicionamento, afirmava “For once, don’t do it”, “Don’t turn your back on racism”.

A Delta Cafés, na tradição do que é seu hábito, e outras marcas portuguesas assumiram um posicionamento claramente de apoio a problemas sociais e sanitários, nomeadamente perante a crise pandémica passada.

Estas empresas e muitas outras assumem, assim, perante a sociedade, uma posição claramente política, na defesa dos valores da igualdade e da não discriminação, aproximando-se das preocupações correntes das pessoas.

Fora da dimensão estrictamente política, a Nike procura trazer inspiração e inovação a cada atleta no mundo (partindo do pressuposto, que todos são atletas); a Dove afirma. “Ajudar as mulheres a considerar e a redefinir o que é a beleza”. 

Assumindo activamente um Propósito, também a Ben & Jerry’s do Grupo Unilever, assinava “Peace, Love & Ice Cream”. A marca posiciona-se claramente na defesa da democracia, dos refugiados, do comércio justo, da construção da paz, da justiça racial e da igualdade de género, associando-se também a ONG’s e ao apoio a actividades nas suas áreas geográficas de influência.

Mas as marcas também sofrem quando algum factor a elas alheio assume uma maior relevância, caso das posições assumidas actualmente pela administração Trump face ao mundo em que, como é conhecido, tem sido crescente o movimento anti-marcas americanas, o que prova que alguns valores mais elevados se podem até sobrepor às preferências de consumo.

As marcas, para além dos seus objectivos comerciais, para serem cada vez mais relevantes para os cidadãos têm de assumir uma posição de defesa e promoção dos valores da sociedade e das suas principais preocupações e interesses, tendo sido notória a nova postura de muitas delas, ao adoptarem, na sua comunicação, uma linguagem muito mais humanizada e empática com os seus clientes e potenciais clientes. 

As marcas, para singrarem têm de se aproximar, cada vez mais, das preocupações dos cidadãos: mudanças climáticas, desigualdades sociais, corrupção, violência, inclusão, desemprego, saúde, discriminação social e, julgo que num futuro próximo, também a luta contra a pobreza comece a estar no rol de preocupações e valores daquelas que queiram ser melhor sucedidas e que possam contribuir para o que já é conhecido como um novo Capitalismo Consciente.

Em síntese, cremos que uma marca para vencer tem de respeitar um conjunto de critérios aqui enunciados:

- Constituir um agente de mudança

- Criar tensão no mercado

- Reduzir a fricção na relação com o cliente

- Ter um Propósito claro

- Criar confiança e ser socialmente responsável

- Criar intimidade e uma relação humanizada

- Aproximar-se das preocupações das pessoas

- Criar experiências memoráveis

- Ser a base do modelo e organização do negócio

Carlos Manuel de Oliveira

Abril 2025

A Inteligência Artificial: factor de

aumentação do Ser Humano 

para o Bem

AI for Good/AI 4 People.

Humantech AI Marketing

Marketing, Consumismo e Responsabilidade Social

Vem constituindo preocupação crescente a questão do chamado consumismo, isto é, do consumo excessivo, desnecessário ou supérfluo, face às necessidades de cada um.

Neste campo, o marketing é acusado de o favorecer, supostamente criando necessidades não anteriormente existentes, provocando o desejo do consumidor em obter certos bens, para fins de status ou de demonstração, que não faziam anteriormente parte do seu cabaz desejado de compras.

Entendo, no entanto, que os cidadãos são adultos e livres das suas escolhas e que o Estado não deve intervir nessas decisões, a não ser que se trate de bens que, manifestamente, tenham implicações sobre a sociedade e a saúde pública, caso de armas, drogas, tabaco, açúcar, de entre outros.

Bem, mas vamos ao assunto. Sem quaisquer juízos de valor, como se coloca/deve colocar então o papel do marketing neste ambiente?

Tudo evolui e se transforma. Também o marketing como área científica da gestão se tem de ajustar/tem-se vindo a ajustar, diria, ao evoluir das sociedades e dos seus comportamentos.

O marketing existe para, identificando os interesses, gostos e necessidades das pessoas, encontrar resposta na disponibilização de produtos e serviços, que possam satisfazer essas necessidades. Certo, para conduzir as empresas aos melhores resultados possíveis.

Neste sentido, as empresas têm sempre uma pressão para maximizarem resultados e lucros. Isto faz-se, muitas vezes, com exercícios de persuasão dos consumidores sobre as virtualidades dos seus produtos e a decorrente interesse de os comprar.

A “pressão”, transmitida através da comunicação comercial e da publicidade, cria em muitos consumidores o efeito de compra necessária, mesmo que essa não estivesse no role das suas preocupações anteriores.

Mas, atendendo às crescentes preocupações sobre o verdadeiro bemestar, sobre o ambiente, sobre a poluição, têm vindo a trazer, para o terreno das empresas e do marketing a nova questão da sustentabilidade, nas suas diversas vertentes.

E aqui, começa o novo papel necessário do marketing, nem sempre ainda claro em todas as empresas, a necessidade de satisfação não só dos clientes e dos accionistas e donos das empresas, mas também dos restantes stakeholders do negócio: o ambiente, os fornecedores, as comunidades onde esse negócio tenha lugar. 

Este novo e desejado marketing não deveria, neste também novo contexto, criar a referida pressão sobre o consumo, mas tão só – persuadindo sim – mas atendendo ao novo contexto de sustentabilidade, consumo responsável e mesmo o designado capitalismo responsável.

Novos desafios se levantam, então, às empresas e aos profissionais de marketing: conjugar os diferentes interesses, mantendo o objectivo de conduzir as empresas a resultados, respeitando a margem de manobra de decisão do consumidor e do cidadão, através de uma comunicação transparente e responsável, que possa constituir uma fonte de informação com qualidade.

Este desejo, diria, passa igualmente pela não utilização de publicidade infantil, por exemplo, com a utilização de crianças, contribuindo para estas criarem, desde cedo, um desejo de consumo que ultrapasse largamente aquilo que vierem a necessitar.

Sociedades em evolução. Novas exigências das pessoas. Um marketing e uma gestão que têm a responsabilidade social de se adaptarem aos novos tempos, sacrificando por vezes resultados de curto prazo, para contribuir para um Ambiente mais agradável, uma sociedade mais justa e próxima dos interesses das pessoas.

Carlos Manuel de Oliveira

Março 2025

PROPAGANDA, A MAIS TEMÍVEL FORMA DE COMUNICAÇÃO

A propósito da próxima campanha eleitoral.

Muitas vezes se confunde publicidade com propaganda, ambas disciplinas da área da comunicação.

Contrariamente ao sentido ambíguo que estes termos assumem na língua portuguesa do Brasil, o “Português de Portugal” é claro quanto à diferença entre os dois conceitos.

Publicidade é uma forma de comunicação comercial que pretende comunicar algo tangível, um produto, um serviço, uma marca, para dar a conhecer ou cativar uma dada audiência para a compra do que está a comunicar. Uma boa forma de publicidade é comunicar aquilo que é real e verdadeiro, não tentando enganar o alvo a que se destina.

Propaganda é uma forma de comunicação persuasiva utilizada institucionalmente por governos, partidos e outras entidades, com fins ideológicos e políticos, com o objectivo de convencer e manipular audiências de algo que, normalmente, não é verdadeiro, uma promessa falsa ou de difícil cumprimento para captar o interesse e a adesão de um eleitorado, ou de uma outra audiência, para um interesse particular do grupo que emite essa comunicação e que não passa, normalmente, pelos interesses dos alvos a que se dirige.

Os partidos políticos e os governos populistas utilizam esta última forma de comunicação, que tem a característica muitas vezes de dizer às pessoas o que elas gostam de ouvir, num discurso fácil, directo e básico.

No ambiente presente da guerra invasora da Rússia à Ucrânia, o governo russo é ímpar na utilização da propaganda para enganar o seu povo e assim mascarar os interesses claramente imperialistas da oligarquia autocrática que governa o país.  

A propaganda, em consequência, é uma forma perigosa de comunicação, pois engana claramente os seus destinatários, sob a capa de projectar algo que possa ser sentido como do seu interesse.

Carlos Manuel de Oliveira

Março 2025

WE ARE LIVING IN A VUCA(A) WORLD

“We are living in a VUCA world”, afirmava o US Army War College, em finais da década de 80, findos os tempos da Guerra Fria entre os EUA e a União Soviética e os respectivos aliados. Foram tempos de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, entre os dois grandes blocos geoestratégicos.

Não obstante, no séc.XXI, e particularmente após a invasão da Ucrânia pela Rússia e a vitória de Donald Trump nas eleições americanas, e o futuro cenário geoestratégico mundial – papéis da China, Índia, Europa - acentuam-se no tempo e no espaço, quer no campo político, quer no campo económico, um conceito idêntico àquele, mas diria mais forte.

Todo o envolvimento ambiental dos negócios evolui a um ritmo nunca visto, a informação, a tecnologia, os comportamentos humanos, dificilmente assumem um padrão minimamente estável e previsível. Todos os dias surgem inovações disruptivas que põem em causa os modelos de negócio prevalentes que, supostamente, tinham até aí, provado a sua solidez e eficácia.

O planeamento e a gestão empresarial vivem assim num ambiente mais complexo, de forma a terem capacidade de adaptação aos novos ventos da economia. Neste novo ambiente, flexibilidade, agilidade, inovação, personalização total, são palavras-chave para o sucesso futuro.

A gestão e o marketing enfrentam, em consequência, novos desafios cada vez mais exigentes.

Mas vejamos, um por um, os eixos de mudança em causa:

VOLATILIDADE....

As mudanças são inesperadas, rápidas, instáveis e de duração desconhecida. Com novos riscos e instabilidade, é necessária uma capacidade rápida de decisão.

Como consequência, a nível da gestão e do marketing, é necessário um propósito claro. É necessário agir. Impõe-se uma comunicação personalizada e coerente

UNCERTAINTY (Incerteza)

Existe uma grande imprevisibilidade. Muitas vezes, a acção não conduz, necessariamente, a resultados previsíveis.

Torna-se necessário investir em informação e na sua análise holística.  O marketing tem de prosseguir uma promessa forte com garantias concretas e com qualidade de serviço assegurada.

COMPLEXIDADE

A realidade apresenta um envolvimento dinâmico. Existem inúmeras variáveis interconectadas e correlacionadas.

É imperioso clareza, flexibilidade, agilidade e liderança criativa. As organizações necessitam de foco, apresentando propostas de valor simples e relevantes para os seus alvos.

AMBIGUIDADE

As relações causais são pouco claras. Existe dificuldade de interpretação de todo o ambiente circundante.

A solução passa por processos de decisão-experimentação-teste-lançamento, pela inovação e personalização, decorrente do acompanhamento em tempo real, das necessidades e interesses dos consumidores e clientes. As estruturas organizativas têm de reflectir a essência das marcas, constituindo estas a base dos modelos de negócio vencedores.

A estes 4 factores deve-se agora acrescentar um 5º, ACELERAÇÃO. Todos os referidos factores prevalecem potenciados pela rapidez com que decorrem e se alteram, tudo agora se passa a uma velocidade incontrolável, quer a nível político, quer a nível do desenvolvimento tecnológico, quer a nível económico. Como se assistiu, e exemplificando, basta uma quebra de confiança, ou a não conformidade com as suas acções e princípios, neste caso face a um empresário que entrou na vida política – Musk – para as acções das suas empresas e as próprias Bolsas, sofrerem impactos negativos fortes.

Perante tudo isto e em síntese, novas práticas de negócio e de marketing é necessário, VISION (Visão), UNDERSTANDING (Compreensão), COURAGE (Coragem), ADAPTABILITY (Adaptabilidade):

- Capacidade de antecipar o futuro, desenvolver e ter a flexibilidade suficiente para incorporar as transformações necessárias para o enfrentar

- Criar cenários alternativos de negócio (planos A, B, C)

- Conhecer profundamente os concorrentes

- Encetar inovações disruptivas, mais eficientes

- Posicionamento claro das marcas nas diversas categorias e segmentos

- Mecanismos diversos de alerta aos clientes, apoiando-os a progredir no chamado funil de conversão, desde o primeiro contacto até à fidelização e apostolização

- Criar ciclos de vida dos produtos, mais curtos

- Optimizar as relações qualidade-preço

- Ter a capacidade de personalização e de criação de relevância para os clientes e alvos

- Acarinhar os clientes, optimizando e personalizando as suas experiências de marca

Assim, este novo ambiente VUCAA (com mais um A), de Volatilidade, Incerteza, Complexidade, Ambiguidade e Aceleração, na economia e nos negócios, veio não só trazer maior dificuldade de gestão, mas também novas oportunidades, em particular para as empresas que souberem aproveitar o que a era digital e a tecnologia veio aportar, no sentido de estreitar o seu relacionamento com os clientes, dando uma resposta atenta e relevante, em tempo real, e mesmo tentando ultrapassar as suas expectativas.

Carlos Manuel de Oliveira

Março 2025

FIDELIZAR, CONQUISTANDO PERMANENTEMENTE

A prática do marketing e da gestão ensinam que mais rentável que conquistar um novo cliente é fidelizar os existentes.

E assim tendencialmente o é, em particular se a empresa ou a marca conseguirem satisfazer plenamente os seus clientes e, mais que isso, os conseguirem surpreender positivamente e criar experiências memoráveis.

Contudo, o. mundo está povoado de milhões de marcas que competem, muitas vezes nas mesmas categorias, pelos mesmos mercados, pelos mesmos clientes, pela criação de experiências, por vezes idênticas.

As marcas têm vindo a criar ditos esquemas de fidelização, através de descontos, prémios, diversas ofertas, mas, cada vez mais, os clientes são menos fiéis.

O factor emocional sempre tem tido um papel relevante, senão principal, nas escolhas e opções dos consumidores, no entanto as novas classes de consumidores, em particular a Geração Z, vem progressivamente adoptando processos de decisão mais racionais, dando importância crescente à utilização em vez da posse, às funcionais dos produtos e menos às características intangíveis das marcas.

O factor emocional continua a ser muito relevante, e as experiências disponibilizadas pelas marcas para isso contribuem, em particular daquelas que assumem um propósito relevante e que contribuam para melhorar a vida das pessoas, mas ressalta igualmente o factor racional nas escolhas dos consumidores.

O desafio é cada vez maior: criar fortes experiências emocionais, mas estar atento, a cada momento, às opções que os consumidores tenham à sua disposição, verificando a cada passo se as ofertas de valor disponibilizadas serão as mais fortes e competitivas, acompanhar através de sistemas de CRM, de Inteligência Artificial, todos os pontos de contacto, de forma a poder até antecipar as necessidades do cliente.   

Um estudo internacional revelou que 84% dos consumidores considera que a experiência que uma empresa disponibiliza é tão importante como os seus produtos e serviços. No mesmo sentido, um estudo da consultora Bain & Co., abrangendo CMO e Directores de Marketing internacionais, revelava que 80% desses responsáveis diziam criar grandes experiências aos seus clientes com as suas marcas, mas só 8% dos seus clientes afirmaram que tinham tido grandes experiências.

Conclusão a tirar: muitos dos profissionais de marketing não conhecem verdadeiramente o que os seus clientes desejam, ou porque não dispõem dos instrumentos necessários, ou porque aqueles assumem comportamentos dificilmente previsíveis o que, em qualquer caso, constitui  um factor de não fidelização.

Curiosamente, ao conversar um dia com Nuno Teles, Managing Director da Diageo Great Britain, e ao perguntar-lhe qual a estratégia de fidelização das suas marcas perante os seus clientes, ele afirmou que a sua principal estratégia era o “permanent recruitment”. Na realidade, o permament recruitment tem como objectivo que a marca esteja permenentemente a pensar no seu cliente, esteja sempre no top of mind do consumidor, de forma a que esta possa ser a sua preferência, aquando da compra de um produto da categoria em causa.

Isto, embora se trate, unicamente, de uma posição de um responsável de topo de uma empresa, revela bem que os clientes têm de ser permanentemente conquistados, mesmo os já existentes, podendo-se a isto chamar ou não estratégia de fidelização.

Todavia, a verdadeira fidelização – quando exista – é uma atitude voluntária e desejada, de fora para dentro, isto é, do consumidor para a marca. Muitas marcas, na tentativa de segurarem os seus clientes acabam por desenhar “esquemas de fidelização” que, embora concedendo alguns benefícios, na prática são esquemas “que amarram” os clientes à marca, em virtude de estes pelas contrapartidas recebidas, serem obrigados a manter a relação durante um dado período, mesmo que durante o mesmo, por alguma razão, não estejam satisfeitos com o serviço ou a relação.   

Em conclusão, chamemos-lhe conquista de novos clientes ou fidelização dos existentes. Na realidade, mesmo no que se refere às tentativas de retenção dos clientes existentes, as marcas e as empresas, no mercado actual, têm de desenvolver um esforço permanente de permanent recruitment e não de take if for granted, o facto de terem clientes ao momento.

Carlos Manuel de Oliveira

Março 2025

ROBÔS e INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL GENERATIVA

Temos vindo a assistir ao lançamento sucessivo de diversas aplicações de Inteligência Artificial Generativa, por parte de tecnológicas americanas (OpenAI o3, Gemini 2.0/Google, Claude/Anthropic, Llama/Meta, Grok 3/xAI, Microsoft Phi-4) e chinesas DeepSeek R1, Alibaba), de entre outras.

Simultaneamente, algumas empresas vêm desenvolvendo a robótica, quer para fins industriais quer, principalmente nos últimos anos, quer para fins particulares, como os robôs humanóides destinados principalmente a apoiar actividades individuais e domésticas.

A Tesla lançou o Optimus-3 (57 kg e 1,80m, ao preço esperado de 20 000 a 30 000, a Unitree Robotics, chinesa, o G-1, de open source (35Kg e 1,30m, ao preço de 16 000 – 67 000USD, já à venda). Outras empresas têm igualmente vindo a lançar outros robôs, como o Atlas, da Boston Dynamics, ou o Groot (Generalist Robot Zero Zero Technology), da Nvidia.

Ambos os robôs podem ser objecto de utilização doméstica, embora o Optimus, esteja mais vocacionado para aplicações industriais, estando a Tesla a preparar a utilização nas suas fábricas, já em 2025. Ambos dispõem de visão computacional, sistemas de Deep Learning e Neural Networks, embora nenhum deles seja ainda totalmente autónomo. Os dois têm também grande mobilidade e destreza manual, enquanto que o Unitree tem capacidade de perceber e responder verbalmente aos seus interlocutores, o Optimus não tem essa capacidade.

A fase seguinte neste tipo de robôs será a integração total de sistemas de LLM, da Inteligência Artificial Generativa, de forma a dotá-los de capacidade de maior interacção física com as pessoas. Assim, algumas destas empresas já estão a estudar e a desenvolver esta integração – até agora só digital - como o Gemini 2.0 ou o Gemini Robotics-ER (embodied reasoning) – Gemini Robotics - através da VLA, Vision Language Action, ou a Nvidia, materializando assim fisicamente as capacidades de inteligência dos seus algoritmos.

Exemplificando, o Gemini Robotics-ER tem capacidade de interacção com as pessoas, de percepção e resposta. Caracteriza-se pela destreza manual, podendo executar tarefas de mobilidade até agora não possíveis de realizar, podendo ainda apresentar soluções diferenciadas de hardware, consoante as aplicações em causa (modelos humanóides ou braços robóticos). 

A evolução tecnológica não para, estando cada dia a ser lançadas novas soluções e equipamentos. Esperamos que tudo isto possa contribuir para o aumento do bem estar humano, no sentido de ir libertando as pessoas para tarefas de maior valor acrescentado, assim como, a possibilidade de desfrutarem de mais tempo de qualidade, usufruindo de actividades que as possam aumentar o seu grau de felicidade.

Carlos Manuel de Oliveira

19 Março 2025

MARCAS COOL

Uma marca cool é uma marca que tem características próprias que levam um determinado grupo – segmento de consumidores – a apreciá-la, mesmo a amá-la.

Uma marca cool é uma marca que, de alguma forma, “está na moda”, é trendy, pertence ao seu tempo, é empática, desafiadora do establishment e serve de reconhecimento e de autoidentificação a um certo nicho, da mesma comunidade, normalmente jovem.

Uma marca reconhecida como cool, tem características identitárias fortes, uma forte personalidade e diferenciação, assume uma linguagem própria. O cool é construído face ao conhecimento profundo do alvo a que se dirige, das suas preferências, dos seus gostos, das suas atitudes, do seu papel na sociedade e nas comunidades em que está inserido.

Ser cool é “pensar diferente”, marcar a diferença, ser disruptivo, é ter características que surpreendam as pessoas, o que elas não estariam à espera, é ser irreverente, aspiracional, prometer uma experiência única.

Alguns focus groups analisados por um estudo da Universidade de Michigan, apontam que uma marca é entendida como cool, se tem as seguintes características:

            - Esteticamente apelativa

            - Energética

            - Elevado status

            - Rebelde

            - Original

            - Marcadamente criativa

            - Autêntica na sua essência

            - Identificada como pertencente a uma subcultura

            - Icónica

            - Extraordinária

Perante esta panóplia de características, para se ser cool, não é necessário possuir cumulativamente todas elas, mas sim algumas que as tornem perceptivamente únicas pelo seu alvo.

Exemplo de marcas cool são, de entre tantas outras: Nike, Apple, Havaianas, YouTube, Diesel, Swatch, Fiat 500, Aston Martin, Harley Davidson, Porsche, Instagram, Zara, Desigual, Vida Portuguesa, Delta Cafés. Conclui-se, então, que perante marcas tão diferentes como estas, uma marca cool não é, necessariamente, uma marca de luxo, ou uma marca de massas, ela pode ser dirigida a um qualquer segmento, para cada uma delas única e diferencial.

Muitas outras marcas são identificadas como cool. Não são genericamente conhecidas, porque se centram em certos nichos de mercado. Exemplo disso, são algumas das lojas localizadas em zonas – diria cool – como Príncipe Real ou Lx Factory, bem conhecidas dos principais frequentadores desses locais, pela sua própria concepção e definição, mas não dos consumidores em geral.

Dificilmente se é cool para todos. É-se sempre cool para alguns. Pessoas, marcas, artistas, são cool para uns, mas não o são para outros. JLO será cool para os seus fãs, assim como Taylor Swift, para outros.

Em termos de segmentos, o luxo não é um factor relevante para os Millennials que, na sua grande maioria, não valorizam o status e o prestígio. Os Millennials apreciam grandes experiências que as marcas Premium podem proporcionar. Apreciam a experiência, mas não necessariamente a posse. Apreciam marcas confiáveis. Não se guiam pelo preço, apreciando o valor e o significado que lhes pode trazer uma marca.

Esta geração valoriza a Identidade, a Experiência, a Responsabilidade Social, o Propósito e a Relação que a marca possa ter com responsabilidade ambiental, o Acreditar que a mesma possa ter um papel de relevo na transformação ambiental por eles desejada.

Em virtude das características identitárias específicas, exemplificando, as marcas cool para os Millennials, não são exactamente as mesmas que para a Geração Z, embora se verifiquem algumas sobreposições. Para os primeiros, estão no top dos seus gostos, a Nike, Netflix, YouTube, Apple, iPhone, enquanto para os mais jovens da Geração Z, esse ranking é encimado pelo YouTube, Nike, Snapchat, Vans, Xbox.  

A manutenção da percepção de uma marca como cool, pressupõe que ela não abandone a sua personalidade distintiva, o seu appeal, que não fuja da sua zona de atractividade e do nicho em que é rainha.

Uma última questão. Uma marca cool, sendo trendy, deve encontrar a sua essência na tendência e não tanto no “estar na moda”, pois neste caso arrisca-se a poder ser ultrapassada no tempo, por isso mesmo.

Em suma, uma marca cool é uma marca de culto, uma marca que desperta paixão nos seus clientes e fãs, uma marca que cria uma tribo de apóstolos, que estão sempre na primeira linha da sua defesa, da sua promoção, por fim, do seu êxito.

Na realidade, ser cool, é ser capaz de criar tensão no mercado, nos potenciais consumidores-alvo e na concorrência; ser cool é ser agente de mudança.

Ser cool, é o estatuto que qualquer marca gostaria de ter, numa época em que as marcas têm, cada vez, mais dificuldade em conquistar a fidelização dos seus alvos.

Carlos Manuel de Oliveira

Novembro 2024

Dos 4P aos 4E

Não há texto de marketing, da imprensa económica, que não fale na necessidade das marcas se focalizarem na criação de experiências positivas nos seus clientes.

De facto, e até devido ao efeito de memorização emotiva, positiva, que essas experiências possam causar, é extremamente relevante que as marcas aí se concentrem. Estudos provam que o factor emocional é o mais preponderante na maioria das decisões de consumo, logo aí se pode encontrar a justificação.

Algumas marcas têm vindo a criar ambientes, situações, eventos, que possam conduzir a esse tipo de experiências positivas, que possam levar os seus clientes a desejar manter a relação e repetir a compra efectuada.

Contudo, essa gestão de experiências tem-se vindo a situar predominantemente, utilizando a clássica terminologia do marketing-mix – na vertente dita de promoção ou comunicação, não colocando muitas vezes em equação, os restantes elementos do mix.

Estas acções terão, certamente, o seu efeito, mas não bastam para criar um verdadeiro envolvimento do cliente e o citado desejo de manter a relação com a marca.

Para que se maximize esse efeito, há que equacionar a proposta de valor a oferecer numa nova óptica verdadeiramente centrada no cliente e não na marca ou na empresa. E o novo paradigma de base a esta nova forma de relação, pode ser designado pelos 4E, por oposição aos anteriores 4P.

Os 4 E são, utilizando a habitual terminologia anglo-saxónica: Experience, Exchange, Engagement e Everyplace (Brian Fetherstonhaugh).

Não se trata unicamente de uma nova nomenclatura ou nova figura de estilo, trata-se de uma verdadeira disrupção na concepção do mix e na abordagem do cliente ou potencial cliente.

E porquê? Os anteriores 4P eram elaborados fundamentalmente numa óptica da produção – afirmação que talvez constitua uma heresia em termos clássicos do marketing – visto que se tratava, conceptualmente, de criar o melhor produto, o melhor preço, a melhor forma de comunicação e a melhor forma de distribuição esse produto, para um dado segmento-alvo, pré-definido.

Mas, a realidade actual é bem diferente deste esquema conceptual criado nos anos 60, em que não havia internet, nem redes sociais, nem as tecnologias hoje disponíveis.

Como se deve colocar a questão nos tempos actuais e do próximo futuro?

Um novo paradigma dos 4E é concebido numa óptica totalmente centrada no cliente. Ponto de partida: conhecendo e acompanhando os gostos, os desejos e os interesses a cada momento do cliente – derivados do acompanhamento da sua jornada - qual o ambiente experiencial e o melhor momento para lhe propiciar a melhor experiência de marca?

Partindo deste princípio, ter-se-á de conceber:

- Qual a melhor Experience/Emotion, com base no melhor produto ou serviço, até se possível, co-criado com ele;

- Qual o nível de “troca” possível - o Exchange - a percepção e troca de valor, que seja justa para a empresa e para o cliente, que pode levar até à gestão de preços dinâmicos, consoante a procura e a estimação do preço mais alto que um dado cliente esteja disposto a pagar;

- Qual o Engagement que se deve criar, por oposição à publicidade tradicional unilateral, para que o cliente se possa sentir envolvido, e o possa até levar a ser um defensor e um embaixador da marca, isto em virtude da comunicação ter sido precisamente adaptada e customizada aos seus interesses, momentos e estilo de vida;

- Finalmente o Everyplace, isto é o acesso omnicanal (online/offline) que o leve a poder contactar com a marca quando e sempre que o queira, através do meio que escolha em cada momento e, em contrapartida, ter uma resposta coerente e consistente, ajustada a ele próprio, individualmente considerado.

Este novo ambiente de gestão do marketing vai constituir, como referido, um instrumento potente de uma nova relação mais próxima das marcas com os seus clientes, melhor acolhida por estes, face à customização total possível a que podem ser sujeitos, levando-os à potencial fidelização à marca, de forma espontânea e desejada, porque ela lhe propicia uma experiência memorável por si vivida e apreciada.

Carlos Manuel de Oliveira

Janeiro 2025

MARCAS E CIDADÃOS DIZEM NÃO AO DESPOTISMO DE ESTADO

Tudo é política, tudo é economia, tudo são marcas.

É notória a reacção que a maior parte das marcas tiveram perante a invasão russa da Ucrânia. Como tem sido divulgado, marcas e países têm vindo progressivamente a abandonar o território do país invasor.

A World Federation of Advertisers (WFA) referiu que três em cada quatro das maiores  marcas globaisrealocaram, reduziram ou suspenderam, o investimento em território russo desde que a guerra começou.

Apple, Facebook, BMW, Disney, Visa, Volvo, Dior, Zara, IKEA, Adidas, Navigator, de entre tantas outras, suspenderam as suas operações de produção, importação e venda no território russo. Mesmo a McDonald’s, uma das últimas a tomar a mesma decisão, em comunicado refere: “os nossos valores significam que não podemos ignorar o sofrimento desnecessário que se está a desenrolar na Ucrânia". 

Esta é uma tendência universal das principais marcas internacionais, a de se procurarem assumir como próximas das pessoas e das suas preocupações, rejeitando o que de negativo caracteriza as sociedades.

Nunca deve ter havido um fenómeno internacional que tenha conquistado tão rapidamente a adesão das pessoas, empresas e Estados de todo o mundo, como o de esta invasão. Contrariamente a outras situações, não há dúvidas quanto à não justificação por qualquer motivo plausível, da brutal invasão imperialista do território ucraniano, quebrando todas as normas do direito internacional e respeito pela independência dos Estados. Por isso, se tem vindo a assistir a estas tomadas de posição.

Tratam-se de posições políticas a favor da justiça, do direito dos povos à sua independência, do respeito pelo Ser Humano, mas também por parte das marcas, da procura de proximidade constante com o sentimento de justiça e dos valores humanos.

Claramente uma tendência das marcas no séc.XXI, é a procura de um Propósito para a sua existência, ao serviço das pessoas, do ambiente e da sociedade. E, estes comportamentos das marcas terão certamente impacto positivo nas escolhas actuais e futuras das pessoas, na medida em que estas as sintam comprometidas com o “lado certo” da sociedade.

Os russos, as marcas russas, como qualquer negócio com conotação ao país, estão e irão continuar a sofrer com a posição do seu país, gerando sentimentos de rejeição e de mau estar pela eventual compra e utilização de produtos dessa origem (tome-se o caso de um restaurante russo existente em Lisboa).

Recentemente, reacções idênticas estão a surgir por parte de cidadãos de países ocidentais face à política de Trump, no incentivo à negação de compra de marcas americanas. Em resposta ao “Make USA great again”, vem “Buy European and Chinese”, reflectindo a posição de estar “do lado certo” da evolução do mundo, contra os recuos civilizacionais da administração americana, no respeitante à cooperação mundial, igualdade de género, inclusão e diversidade. Refere a media que” Trump está a limitar ou a proibir o uso de centenas de palavras em agências federais dos EUA, como temas relacionados com género, diversidade, inclusão e saúde”. 

Em reacção à actual política da administração americana, cidadãos de todo o mundo começam a rejeitar marcas americanas, em particular ma Europa,  já afectando as vendas de produtos desse país.  

Como em qualquer país, existem nos EUA e na Rússia cidadãos “do lado certo” e “do lado errado” da humanidade, contudo é inevitável como noutras situações que todos, pessoas e marcas, irão sofrer um impacto negativo no seu futuro, mas isso só o devem aos seus governantes.

A importância da preservação da boa imagem e personalidade das marcas e dos países que as suportam, é um sistema de vasos comunicantes verificando-se a indissociação dos valores e comportamentos, dos países em relação às marcas, e vice-versa.

Por tudo isto, as marcas conscientes dizem não aos comportamentos marcadamente absolutistas e antidemocráticos e ao despotismo de Estado.

Por tudo isto, tudo é política, tudo é economia, tudo são marcas.

Carlos Manuel de Oliveira

10 Março 2025

MAIN CHALLENGES OF HUMANTECH MARKETING (*), A MOLECULAR AND HUMANIZED MARKETING

The exponential technological evolution has been impacting marketing practices. Digital allows a new set of techniques and instruments, which are deeply changing marketing and customers´ relationships.

As ever, mostly in times of rapid and disruptive change, several forces still follow different paces and speed, according to the level of companies’ management sophistication, impacting the economic progress:

- Planning models of the past still exist, notwithstanding their rigidity and lack of agility.

- Consumers have a higher sophisticated demand – in particular, Millennialls, the Z Generation – with a high capacity of intervention, concerning their interests and needs, while most companies are not responding accordingly, on a fancy and rapid mood.

- Companies – specially the bigger ones – are organized around multiple hierarchy levels, working under hardly adaptable silos.

- Many companies and advertising agencies still have digital departments (online) separated from the traditional (offline) ones, hardly assuring a coherent strategic practice.

- Notwithstanding the Cloud and the gathering of huge amount of data, research reveals that around 80% of data collected is not duly analyzed.

- Agility, Innovation and continuous Experimentation, are not typical characteristics of labor and business processes. 

- The need to pursue Sustainable strategies and practices.

Meanwhile, we are living on the threshold of the 4^th Industrial Revolution, of Industry Intelligent Automation, Interconnectivity, Internet of Everything, Artificial Intelligence, Augmented Reality, Machine Learning, Biotechnology, the integration of physical, digital and biologic systems, and faster and faster Network Communications, of the 4^th and the 5^th generation to come.

Concerning these impacts, a new marketing paradigm is needed, which may embody and be able to respond to all the challenges produced by the technology impacts, but principally respecting and focusing in the Human Being - a Molecular and Human Marketing - all along the era of Humantech Marketing.

And, why a Humantech Marketing era will emerge? (upcoming up in this and next decade)

The new marketing era – “the Post-digital Marketing”, and “Humantech Marketing” (Oliveira, Carlos Manuel, 2020 and 2023) - is the natural evolution of digital marketing, at an upstage phase, following the 4^thIndustrial Revolution and the rapid evolution of digital communications, of the 5G and of the upcoming 6G.

Having all this in mind, which will be the characteristics of this new marketing era, human-centered and human-generated, in which digital will not be any more a factor of differentiation, but the “minimum cost of entry” into the market:

- A new Onlife environment, with online and offline integration. Total digital and analogical ecosystems integration, and of all the business value chain.

- Dynamic Planning, always accounting of consumer behavior changes.

- A better consumer knowledge and a more sophisticated segmentation, using Digital Anthropology, so as all the other research methods and procedures.

- Customer Relationship management, based on following Social Media Listening and the Customer Journeys, creating insights combining Big Data with Small Data analysis, in order to better anticipate customer needs and elaborate products and services, in real time, on a “1 to moment”fancy mood.

- The need of a new marketing-mix, from the prevalent 4P to the new 4E, built under four new ledgers: Experience, Exchange, Engagement and Everyplace, allowing personalized and immersive consumer experiences.

- A Brand-humanized relationship with the clients (based on its strong Identity, Social Responsibility and Purpose), a H2H relationship, brand-to-human being, contrasting with brand to consumer, in order to conquer intimacy and trust.

- A Molecular Marketing, which can incorporate all the moments of contact and needs, in real time, to each customer himself.

- The use of Integrated Technologies, based on Artificial Intelligence.

- Project-based Inter speciality and interdisciplinarity, in order to deal with company silos, allowing a better flexibility, agility and customer obsessed focusing.

- The need to change to Open Business Mindsets, focused in different areas, such as: having a social and environment Purpose, and stakeholders’ satisfaction; collaborative networks; empowerment, instead of control; transparency of processes and decisions; medium/long term management perspectives, in contrast with short-term management.

- The practice of Sustainable Marketing Strategies, in line with the protection of earth ecosystems.

New environments and new situations in business, mainly the most disruptive ones, we are presently facing, need new solutions. Therefore, a new marketing era is emerging, in order to cope and respond to the market needs and consumers’ demands.

Carlos Manuel de Oliveira

Janeiro 2025

Reviver Levitt

Embora constitua uma referência clássica para quem estudou marketing, poderá terá caído no esquecimento de alguns outros. Refiro-me a Theodore Levitt, alemão/americano professor de Gestão, da Harvard Business School, na segunda metade do séc.XX.

O  Professor Philip Kotler, referido como o pai do marketing, afirmou uma vez sublinhando a importância da obra de Levitt, que, “se eu sou o pai do marketing, então Levitt é o seu avô”.

Levitt escreveu o artigo Marketing Myopia, em 1960, em que afirmava que “...o crescimento sustentado depende de quão amplamente se define o negócio e a concorrência, e com que cuidado se afere das necessidades dos clientes”.

No mesmo artigo e em obra posterior – “A imaginação de marketing”, 1985 – Levitt refere-se à cegueira de alguns gestores na definição dos limites da concorrência e na focalização no produto, em vez da necessidade de focalização no cliente e na concorrência. Levitt aponta o exemplo da indústria ferroviária, como de miopia em marketing, em que os gestores concebiam a sua concorrência na ferrovia, esquecendo que o seu negócio, do ponto de vista dos clientes, não se limitaria à mesma, mas sim aos transportes em geral. Por isso, a indústria sofreu fortemente a concorrência “destes outros sectores”, como o automóvel e o avião. Trata-se este claramente, segundo o mesmo autor, de uma miopia em marketing, pela avaliação que era feita com base no produto e não no serviço que as pessoas procuravam, a solução de transporte mais adequada ao que necessitavam, qualquer que ele fosse.  

Mais tarde, alguns bancos interpretavam a concorrência dos depósitos a prazo dos seus clientes, como os mesmos produtos de outros bancos tendo, entretanto, surgido outras ofertas que se destinavam a satisfazer a mesma necessidade, poupança, rentabilidade, por arte de outras entidades financeiras e seguradoras e que vieram claramente concorrer com aqueles.

Trata-se esta de uma verdade inabalável para o marketing, sessenta e cinco anos passados da sua publicação.

É curioso recordar este artigo e Levitt quando, actualmente as ciências da gestão, de entre as quais o marketing, se encontram numa verdadeira turbulência.

Então, que novas verdades têm vindo a ser descobertas, ao dispôr-se de novas técnicas e instrumentos e de algumas décadas de observação de comportamentos de consumidores, clientes e concorrentes?

Na realidade, o que se pode constatar é que na actualidade, a gestão de marketing dispõe de uma inúmera panóplia de instrumentos e técnicas, de que não dispunha há 60 anos mantendo-se, no entanto, o mesmo foco estratégico, o cliente e definição da concorrência.

Por tudo isto, arriscaria dizer que se há um novo marketing, isso não significa que se tenha de “deitar ao lixo” o anterior – o da época analógica. O que temos é um marketing evolutivo, até disruptivo, pelas tecnologias disponíveis e, em particular com a Inteligência Artificial, e a constante evolução do comportamento dos consumidores mas que, na sua essência, continua a valer os princípios do marketing de Levitt.

Carlos Manuel de Oliveira

Janeiro 2025

A abordagem europeia da Inteligência Artificial centrada no Ser Humano

Desde sempre, a perspectiva europeia de desenvolvimento tecnológico, se tem afastado, em particular da americana. Enquanto que a abordagem americana se centra no desenvolvimento tecnológico, per si, sem limites, a Europa tem privilegiado a preocupação com a centralidade no Ser Humano.

Esta visão tem fundamento nos valores culturais europeus e na Carta dos Direitos Fundamentais da União Europeia, na defesa da ética, privacidade, confiabilidade e segurança, e de uma tecnologia que sirva para complementar as valências humanas, contribuindo para a sua aumentação e empoderamento.

A orientação europeia inclui a cooperação com os stakeholders, através da Aliança Europeia de Inteligência Artificial/IA, no sentido do desenvolvimento de directrizes éticas de IA.

Neste domínio, a EU lançou em Janeiro de 2024, um pacote de inovação para apoiar as start-ups de IA e as PME europeias, no apoio ao desenvolvimento de IA que respeitem os valores e as regras europeias.

Numa perspectiva global, tanto os EUA e a China, poderão ser considerados os líderes das tecnologias de IA, no entanto a visão europeia da tecnologia, mais regulada, centra o seu desenvolvimento na defesa dos direitos humanos, assegurando que ele assume o papel central nesse domínio.

Carlos Manuel de Oliveira

Março 2025

Artificial Intelligence – Potential future impacts

From ANI to ASI

Two main aspects emerge on the future of AI: its capacity of surpassing human intelligence and the potential development of conscious artificial beings.

From this perspective, we have to consider, the starting point - the actual ANI-Artificial Narrow Intelligence - AGI-Artificial General Intelligence (under which AI will equalize human intelligence) and ASI-Artificial Super Intelligence (AI being superior to human intelligence). Computer scientists and futurists, such as Ray Kurzweil, also states another AI stage - the so-called “Singularity” - the fusion of humans with AI, allowing a dramatically augmentation of super Human-beings.

Several debates have been taken place on this subject, with differentiated positions mainly among computer scientists, from one side, and neuroscientists, from other.

The first ones consider that the increasing exponential computational power, obeying to the Moore’s law, and the continuous development of sophisticated algorithms, will allow, not so long – it is believed that it can happen until the 40’s decade – the creation of entities with superior intelligence, higher than human beings, also materialized in robots.

The second ones, state that human and brain complexity is such, on the domain of understanding the intelligence mechanisms: perception, reaction, emotion, decision making, that it will be difficult, or almost impossible, for a digital being to surpass humans.

Nothing is certain, nor any of the positions is scientific proved, but the technological development allows, at least, speculate, on the possibility of that development, even though of emotional conscience acquisition, by those entities.

Anyway, some potential AI developments can be envisaged:

1. Robots with AGI and Consciousness

It is believed that AI can reach the general level of human intelligence, until the end of this decade. This fact, is going to allow robots to have this capacity, learning from experience, eventually having their own opinions and developing intuition, making them complimentary to the personal and professional human activities, assisting them in most tasks and even anticipating human needs.

The existence of robots with AGI may allow, on the business side, to optimize industry and energy processes.

2. Self-improving superintelligence cognitive capabilities

The capacity of developing superior intelligence is present in most debates that speculate about their potential consequences. An artificial being with superior intelligence – such as ASI - rases a lot of concerns, namely about their capability of becoming self- conscious, virtually questioning their relation towards humans, and their own capacity of being independent and have their own purposes and agenda.

3. Emotionally reactive AI-companions

It is, eventually, one of the most controversial aspects among scientists, observers and others investigating this area, the possibility of AI to perform behaviors, not only of general intelligence, but also emotional ones.

It is known the complexity of the emotional mechanisms of human beings. Emotion is determined, among other factors, by empathy, interpersonal relationship management, intuition, feelings, environmental interaction, motivation.

It will so very difficult to a machine acquire Emotional Intelligence, which as stated by Professor Damásio, presupposes not only the existence of a brain, but also of a body.

Therefore, having this in mind, AI, a robot, will be able to have the rational capacity of a human being, but will hardly have emotions. They will not have an integrated organic body, which as Damásio says, will not turn possible an emotional behavior.

Alternatively, should it be possible, physical robots or virtual characters will be able to understand independently people’s emotions and, therefore, being a supplement of human relations, constituting virtual companions to lonely or elder people.

4. Fusion AI/BCI

The development of BCI/Brain-computer interfaces – already existent – having allowed, each time more, the enhancement of human capacities.

Firstly, allowing certain handicapped and disabled people - incapacity to talk, move – in the consequence of accidents, or genetic deficiencies, to surpass their problems.

Another situation is the possibility of augmentation of the natural human capabilities – HumanAI-symbiosis with neural connections - for instance, enlarging their memory and expanding reasoning abilities, such as the control of digital systems with thoughts.

The fusion AI+BCI, will allow superpowers to humans, not possible until today, by accessing humans, in real time, to large databases

Different concerns emerge, such as questions of privacy and personal identity.

5. Digital clones

Digital cloning will allow the virtual “duplication” of a human being, allowing him to be simultaneously “present” in different environments.

In a first phase, the digital twin has already several applications in medicine and clinical investigation. A digital clone would allow, speculatively, the human being – or “the human beings” – to have different behaviors, depending on the environment that they would be present.

Several questions can be raised, such as the eventual duplication of digital core personality, knowledge and decision-making, creating different personalized versions of oneself, consequence of that cloning and behavior in different environments.

Some concerns may be raised, such as, questions of consent, identity, unauthorized clones and eventually confusion on authenticity.

6. AI-generated Influencers

Several digital influencers have already been created, therefore the existence of AI-Influencers, will allow different own personalities, adaptable and automatically customized to the different individuals, object of the different relationships.

In consequence, their influence capability will be higher, owing to total personalization and understanding of the interlocutor, designing personalized content to followers, based on online audience reactions.

There is a concern regarding a possible confusion between reality and digital.

7. AI-Quantum synergy

It is inevitable the development of Quantum computation, which in conjunction with a superior AI, is going to allow, a largely higher computational capacity than today, supporting research projects, namely in medicine and genetical engineering, allowing the conception of new drugs totally adjusted to each patient DNA, the disease cure of some illnesses that actually afflict humanity, such as cancer and AIDS, among others.

In other areas this synergy will also be very important, namely in climate forecast, material science, cryptography and digital and cybersecurity.

8. AI-run Healthcare systems

New healthcare systems managed by AI are going to allow a better adjustment to people’s needs. AI-powered therapy bots will facilitate treatments.

In medical care, AI allows better diagnostics, prevention and personalized treatments and also on robotic surgery.

Wearable devices may help to determine genetic predispositions, that may allow longer lives.

In consequence, doctors will be able to focus on more complex cases, with the help of AI and robots to perform automatic and previously designed medical tasks.

Some concerns arise about decision-made authority and medical responsibility in case of failure and treatment problems that may arise.

Carlos Manuel de Oliveira

Fevereiro de 2025

Capitalismo Selvagem vs Capitalismo Consciente

(este texto não contempla as áreas do marketing e da tecnologia, constituindo uma excepção à temática do blog. Contudo, cobrindo uma área também para mim de especial interesse - a evolução das sociedades e da Humanidade - expresso a minha perspectiva sobre a mesma).

A autocracia populista e a ignorância

A eleição de Trump nos EUA vem colocar múltiplas questões e preocupações, relacionadas com o desenvolvimento das economias de mercado, do designado capitalismo e do mundo em geral.

Até ao momento, nunca surgiu nenhuma teoria ou prática política superior à economia de mercado, a par dos sistemas onde impera a democracia e a liberdade. Ela é desejável porque fomenta a concorrência, a inovação e criatividade, a melhor defesa para o cidadão.

O capitalismo, baseado na economia de mercado, é um sistema que, como é sabido, pressupõe a existência e a gestão do capital, base do investimento das sociedades, devendo simultaneamente pressupor a existência de um conjunto de regras para assegurar os direitos dos investidores e dos empresários, dos colaboradores das empresas, dos fornecedores, do ambiente, vulgarmente designados por stakeholders.

Neste ambiente, posicionam-se diversas soluções políticas e partidárias, com pendor de maior ou menos defesa dos direitos dos participantes na actividade produtiva e na sociedade.

Como é conhecido, os países da Europa do Norte tendem a ter regimes, também designados por capitalistas, que pretendem assegurar um certo equilíbrio entre os actores da sociedade – os chamados regimes social-democratas – defendendo os interesses legítimos dos investidores e empreendedores, ao mesmo tempo que tentam assegurar um desenvolvimento das sociedades de forma equilibrada e justa.

No âmbito do regime capitalista, os EUA quase sempre se têm situado nos limites do liberalismo, com o foco principal nos detentores do capital, com um menor peso dos direitos dos colaboradores das organizações e dos cidadãos em geral. Tal é o caso da ideologia Republicana, caso da actual administração americana, em oposição à ideologia Democrata de outras administrações anteriores.

De facto, Trump acaba por dar corpo ao chamado capitalismo selvagem, com o foco total no capital e a política de eliminação de quaisquer obstáculos, sociais, políticos, económicos, legislativos, que possam limitar a capacidade de actuação das empresas, menosprezando o papel dos restantes stakeholders, trabalhadores, ambiente, sociedade.

Para Trump e o seu governo, não existem alterações climáticas, nem protecção da natureza, do clima e do ambiente, nem solidariedade universal, nem defesa da ética e direitos individuais, nem quaisquer outros factores, que possam constituir regras ou limites à expansão desenfreada da economia, ao desenvolvimento do Capitalismo Selvagem.

Na realidade, trata-se de uma administração autocrática, manipuladora, que ignora as contribuições da ciência, e que levará a sociedade americana – e esperamos que, nem tanto, o mundo – a recuar no caminho de evolução para sociedades mais justas, equilibradas, transparentes, inclusivas, éticas, mais felizes.

Nos últimos anos, contudo, tem surgido uma nova corrente – embora certamente ainda não muito significativa em termos de seguidores – que se designa por Capitalismo Consciente.

Como referia anteriormente num artigo do meu blog: “Os regimes de economia de mercado, designados por capitalistas, claramente superiores em todo o sentido no que respeita à democracia e liberdade não têm, contudo, encontrado forma de conjugar, em termos sociais o lucro, com a existência de uma vida digna para parte significativa das suas populações e à eliminação da precaridade de vida e das desigualdades sociais, à exploração desenfreada do ambiente. Muito têm evoluído positivamente estas sociedades, com casos como os países do norte da Europa, mas um longo caminho falta percorrer, sem se ver ainda o ponto de destino desejado e necessário, a procura do equilíbrio e da felicidade dos povos.

Neste contexto, o capitalismo consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders, na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente e solidária

É esta a perspectiva também do livro “Conscious capitalism: liberating the heroic spirit of business” escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley, nos EUA. Mackey é também fundador da Conscious Capitalism Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do Capitalismo Consciente, pretendendo construir e apoiar um network global de empreendedores e líderes de negócio, dedicados a gerir de forma consciente as suas organizações

 “Making the world happier, smarter & richer” é um dos slogans que a organização prossegue. Este conceito há algum tempo a esta parte, tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores, constituindo a oposição ao capitalismo selvagem, defendido por toas as ideologias e partidos da extrema direita mundial.

Será o capitalismo selvagem, verdadeiramente o que os votantes nesses partidos desejam para a sociedade? Com alguma dose de optimismo, preferimos pensar que, ou são enganados, indo atrás de um populismo básico, ou são ignorantes.

Não querendo fazer comparações apressadas mas, tendo em atenção a crescente força que os partidos extremistas têm vindo a conquistar, um pouco por todo o lado, nunca nos esqueceremos que Hitler também foi eleito e que foi responsável por um dos períodos mais negros da Humanidade.

Mas, infelizmente, parece que a memória colectiva é curta.

Carlos Manuel de Oliveira

Fevereiro 2025

(texto um pouco à margem do marketing e da tecnologia, mas centrado na Humanidade e na sociedade)

A autocracia populista e a ignorância

A eleição de Trump nos EUA vem colocar múltiplas questões e preocupações, relacionadas com o desenvolvimento das economias de mercado, do designado capitalismo e do mundo em geral.

Até ao momento, nunca surgiu nenhuma teoria ou prática política superior à economia de mercado, a par dos sistemas onde impera a democracia e a liberdade. Ela é desejável porque fomenta a concorrência, a inovação e criatividade, a melhor defesa para o cidadão.

O capitalismo, baseado na economia de mercado, é um sistema que, como é sabido, pressupõe a existência e a gestão do capital, base do investimento das sociedades, devendo simultaneamente pressupor a existência de um conjunto de regras para assegurar os direitos dos investidores e dos empresários, dos colaboradores das empresas, dos fornecedores, do ambiente, vulgarmente designados por stakeholders.

Neste ambiente, posicionam-se diversas soluções políticas e partidárias, com pendor de maior ou menos defesa dos direitos dos participantes na actividade produtiva e na sociedade.

Como é conhecido, os países da Europa do Norte tendem a ter regimes, também designados por capitalistas, que pretendem assegurar um certo equilíbrio entre os actores da sociedade – os chamados regimes social-democratas – defendendo os interesses legítimos dos investidores e empreendedores, ao mesmo tempo que tentam assegurar um desenvolvimento das sociedades de forma equilibrada e justa. 

No âmbito do regime capitalista, os EUA quase sempre se têm situado nos limites do liberalismo, com o foco principal nos detentores do capital, com um menor peso dos direitos dos colaboradores das organizações e dos cidadãos em geral. Tal é o caso da ideologia Republicana, caso da actual administração americana, em oposição à ideologia Democrata de outras administrações anteriores.

De facto, Trump acaba por dar corpo ao chamado capitalismo selvagem, com o foco total no capital e a política de eliminação de quaisquer obstáculos, sociais, políticos, económicos, legislativos, que possam limitar a capacidade de actuação das empresas, menosprezando o papel dos restantes stakeholders, trabalhadores, ambiente, sociedade.

Para Trump e o seu governo, não existem alterações climáticas, nem protecção da natureza, do clima e do ambiente, nem solidariedade universal, nem defesa da ética e direitos individuais, nem quaisquer outros factores, que possam constituir regras ou limites à expansão desenfreada da economia, ao desenvolvimento do Capitalismo Selvagem.

Na realidade, trata-se de uma administração autocrática, manipuladora, que ignora as contribuições da ciência, e que levará a sociedade americana – e esperamos que, nem tanto, o mundo – a recuar no caminho de evolução para sociedades mais justas, equilibradas, transparentes, inclusivas, éticas, mais felizes.

Nos últimos anos, contudo, tem surgido uma nova corrente – embora certamente ainda não muito significativa em termos de seguidores – que se designa por Capitalismo Consciente.

Como referia anteriormente num artigo do meu blog: “Os regimes de economia de mercado, designados por capitalistas, claramente superiores em todo o sentido no que respeita à democracia e liberdade não têm, contudo, encontrado forma de conjugar, em termos sociais o lucro, com a existência de uma vida digna para parte significativa das suas populações e à eliminação da precaridade de vida e das desigualdades sociais, à exploração desenfreada do ambiente. Muito têm evoluído positivamente estas sociedades, com casos como os países do norte da Europa, mas um longo caminho falta percorrer, sem se ver ainda o ponto de destino desejado e necessário, a procura do equilíbrio e da felicidade dos povos.

Neste contexto, o capitalismo consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders, na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente e solidária.

É esta a perspectiva também do livro “Conscious capitalism: liberating the heroic spirit of business” escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley, nos EUA. Mackey é também fundador da Conscious Capitalism Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do Capitalismo Consciente, pretendendo construir e apoiar um network global de empreendedores e líderes de negócio, dedicados a gerir de forma consciente as suas organizações.

 “Making the world happier, smarter & richer” é um dos slogans que a organização prossegue. Este conceito há algum tempo a esta parte, tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores, constituindo a oposição ao capitalismo selvagem, defendido por toas as ideologias e partidos da extrema direita mundial.

Será o capitalismo selvagem, verdadeiramente o que os votantes nesses partidos desejam para a sociedade? Com alguma dose de optimismo, preferimos pensar que, ou são enganados, indo atrás de um populismo básico, ou são ignorantes.

Não querendo fazer comparações apressadas mas, tendo em atenção a crescente força que os partidos extremistas têm vindo a conquistar, um pouco por todo o lado, nunca nos esqueceremos que Hitler também foi eleito e que foi responsável por um dos períodos mais negros da Humanidade.

Mas, infelizmente, parece que a memória colectiva é curta.

Carlos Manuel de Oliveira

Fevereiro 2025

Do Marketing Científico ao Humantech Marketing

O marketing tem sido, ao longo dos anos, o impulsionador de várias áreas da inovação, como na indústria ou no comércio, na medida em que o seu foco é a pesquisa e o conhecimento das necessidades e interesses do consumidor, das pessoas, na sua vida quotidiana. Em consequência, o trabalho de criatividade dos seus profissionais procura dar resposta a estas questões, através da criação e disponibilidade no mercado, de soluções de produto, de serviço e de experiências, que possam conduzir ao interesse na relação com a empresa e, em consequência, a geração de resultados para elas.

É impossível falar de marketing, sem falar em inovação constante. O marketing, as suas estratégias e tácticas, dependem da evolução dos mercados, dos consumidores e de todos os agentes que se encontram na cadeia de valor, desde a produção ao consumo, isto é, de todos os stakeholders. Acresce que, para as empresas promoverem um desenvolvimento de um processo de inovação contínuo, há necessidade de serem flexíveis, ágeis, abertas à mudança, com uma perspectiva de gestão de médio/longo prazo.

O marketing assume um papel relevante neste processo, constituindo um trigger para o mesmo, na medida em que antecipe e acompanhe a evolução dos mercados, das tecnologias e dos comportamentos dos consumidores.

O marketing começa a deter um carácter científico, principalmente com Kotler (Marketing Management, 1967), no qual sintetiza um conjunto de princípios que vieram permitir à gestão, o conhecimento e análise do comportamento dos consumidores e do mercado, assim como a capacidade de previsão dos seus comportamentos.

A evolução dos mercados e das tecnologias, vieram permitir que o marketing atravessasse um conjunto de fases, desde a 1ª Revolução Industrial, do séc XIX, época da produção em massa, em que o foco se centrava no produto e na sua produção e venda (Marketing 1.0), atravessando os anos 60, em que a par do desenvolvimento de técnicas estatísticas, o foco passa a ser no consumidor e na sua segmentação (Marketing 2.0).

Com o despertar do novo séc.XXI, novas preocupações se afirmam, como a satisfação do consumidor e o início da preocupação da disciplina, com o ambiente e com os valores (Marketing 3.0, Kotler, 2010).

Kumar (2018), aponta para a necessidade de um novo marketing, que designa por “transformative marketing”, na sequência dos múltiplos impactos, que a tecnologia, os recursos ambientais e a sustentabilidade, as preferências dos consumidores, a regulação, as forças económicas, a globalização e a necessidade de maior eficiência do marketing, requerem.

Com a primeira década deste século, desponta a era digital e das redes sociais, que Kotler designa por Marketing 4.0 (2017). O mesmo autor (Kotler, 2021), define Marketing 5.0 como “a aplicação de tecnologias de imitação humana para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente”, salientando que essas tecnologias têm como objectivo emular as capacidades dos profissionais de marketing.

Defino Humantech Marketing (Oliveira, 2023), como o Marketing Molecular e Humano, como “o novo marketing tornado possível pelo desenvolvimento tecnológico centrado no Ser Humano, fruto de um novo mindset empresarial e na possibilidade de antecipar, criar e personalizar, em tempo real, soluções e experiências imersivas e memoráveis, que possam exceder as expectativas de relacionamento de cada cliente, com uma empresa ou marca, gerando a sua maior fidelização”.

Ainda Kotler (2024) define o Marketing 6.0, ou metamarketing, como a fase em que “uma gama de estratégias e tácticas -. Baseadas na IoT, IA, Computação espacial, RA e RV e Blockchain - que permitem que as empresas proporcionem experiências imersivas através de meios físico e digitais”.

Raja Rajamannar (2021), na sequência dos quadros anteriores apontados por Kotler, defende que o 5º paradigma – o Quantum Marketing – se trata de uma era de disrupções exponenciais, derivadas das tecnologias emergentes. Segundo ele, “...as mudanças resultantes (da tecnologia) no panorama dos consumidores, obriga os profissionais de marketing a terem de entrar na dinâmica do novo paradigma e terem de reinventar toda a sua perspectiva de encarar o mercado”.

O marketing começa a sofrer uma verdadeira disrupção criando novas técnicas e instrumentos e adaptando-se aos novos ambientes comunicacionais e colaborativos, que as tecnologias e os comportamentos dos consumidores começavam a exigir.

Esta nova situação veio verdadeiramente possibilitar a mudança dos modelos de negócio da oferta para a procura, em consequência da alteração das expectativas dos consumidores, através da crescente personalização esperada da experiência do cliente (Venkatesan, Raj et al, 2021).

AMBIENTE TECNOLÓGICO E DE MERCADO

Vive-se, actualmente, no limiar da 4ª Revolução Industrial, com a progressiva automatização total das indústrias, da Nanotecnologia, dos meios Ciberfísicos, da Inteligência Artificial, da Realidade Aumentada e Alargada, do Machine e do Deep Learning, da Internet de Tudo, da Biotecnologia, dos Drones. Vive-se também no limiar, do que era antecipado na primeira década dos anos 2000, do Metaverso (Stephenson, Neal, 2008), no qual se fundirão as Realidades Física, Virtual, Aumentada e Alargada e a Internet.

A Revolução da Indústria, inteligente, 4.0 representa a nova era da interacção e integração dos sistemas Físico, Digital e Biológico, da supercomputação móvel, dos automóveis autodirigidos, do aprimoramento neuro-tecnológico do cérebro, dos robots e computadores inteligentes, da edição genética, num verdadeiro processo de inovação exponencial disruptivo

Contudo, à medida que algumas empresas e países começam a atravessar esta fase, já se desponta no horizonte, o que poderá ser designada pela Indústria 5.0. Esta vai constituir uma época do repensar da introdução de novos modelos de negócio, na concepção produtiva das sociedades e industriais centralizados no ser humano.

Complementarmente, o contínuo desenvolvimento das tecnologias de comunicação móveis, trazidos pelas gerações 5G e 6G, geram redes de transmissão com cada vez maior velocidade de comunicação e um nível de latência mais reduzido, indo possibilitar níveis de inovação crescente, em fábricas e cidades inteligentes interconectadas, em automóveis mais fielmente autodirigidos, na maior segurança das tecnologias e na emergência da cirurgia remota.

Todo este ambiente cadenciado pela evolução tecnológica, resultará cada vez mais com a sua fusão com o marketing, o Martech (Brinker, Scott, 2001), em particular na através da disponibilidade de novas soluções baseadas em Inteligência Artificial, que irão permitir entregar propostas de valor totalmente personalizadas, na sequência da verdadeira disrupção de processos e tácticas, iniciadas com a anterior revilução do digital.

Mas, como o futuro se vai progressivamente construindo, “o futuro já aí está, só que não igualmente distribuído” (Gibson, William, 2012), algumas empresas e países se encontram já em fases de investigação, teste e experimentação, de novas soluções tecnológicas, desde a agricultura, à indústria, transportes e logística (Siemens, Apple, Microsoft, e outras), ao comércio, serviços, transportes e logística (Nike, Amazon, Google, AliBaba, IBM, Facebook, Sephora, Pingo Doce/JM), de entre tantos outros exemplos.

Perante tudo isto, os modelos de gestão e de marketing que funcionaram no passado não vão funcionar no presente e no futuro1. Na linha de Kotler e Rajamannar, há, pois, necessidade de um novo paradigma que sirva de suporte a “um novo marketing”, que contemple todo o ciclo da disciplina, desde a fase de conhecimento do comportamento humano, à definição do mercado, ao planeamento estratégico, até à definição das cadeias e das propostas de valor, do marketing-mix.

Esta nova revolução disruptiva, vai assumindo o carácter de um novo paradigma, pois muitas das técnicas e modelos, face às ditas novas tecnologias, impõem um novo modelo de actuação, substancialmente diferente dos anteriores. Em particular, o fenómeno da digitalização e das emergentes tecnologias impacta todas as áreas da economia, da sociedade, da governação, da gestão, do marketing.

Os fenómenos anteriormente referidos, em particular a 4ª Revolução Industrial, que se afirmará na próxima década de 2030, e todas as tecnologias de comunicação e informação que a suportam, vão dar origem a uma nova fase em que a digitalização vai atingir plenamente toda a sociedade, em que as tecnologias estarão totalmente integradas, em que o consumidor/o ser humano terá um poder total de intervenção e exigência de personalização total no circuito económico e junto das empresas e das marcas, em que estas terão de praticar uma uma relação H2H, logo humanizada, que esteja próxima dessa exigências, e em que o marketing tenha a capacidade de responder, individualmente e ao momento, às necessidades dos seus clientes.  

O Marketing Research atravessa igualmente um processo de alteração das suas metodologias tradicionais. O digital e a possibilidade do acompanhamento do comportamento humano no meio virtual e nas redes sociais, permite o seguimento das jornadas dos clientes, gerando novas extensões inovadoras na ciência, nomeadamente com a emergência da Antropologia Digital (Netnografia e Social Media Listening), conduzindo a novos e integrados processos de segmentação comportamental, permitindo até a compreensão e antecipação das necessidades, “ao momento”.

Neste ambiente, e se do ponto de vista conceptual, o marketing sempre elegeu “o consumidor” como central no desenvolvimento das suas políticas, estarão criadas – na fase que designei anteriormente por “pós-digital”, as condições técnicas para que “o ser humano” possa, de facto constituir o centro holístico do desenvolvimento das práticas “humantech” que coloquem definitivamente o marketing ao seu serviço, verdadeiramente uma nova fase do marketing humanizado, digitalmente integrado, colaborativo, Human to Human.

O ser humano, assim como todos os stakeholders do negócio, passarão a estar verdadeiramente no centro da actividade económica, facilitada pela capacidade industrial da personalização individual e total. Por isso, intitulo esta fase de Marketing Molecular e Humano, face à exigente atomização da relação exigida pelas pessoas na sua relação com as empresas e será igualmente consequência de uma alteração radical do mindset empresarial, que privilegie os stakeholders nas suas relações, e não só o lucro para os accionistas; baseie o seu funcionamento em networks, com estruturas empresariais com hierarquias mais achatadas; privilegiando o teste e a experimentação, através de processos de planeamento dinâmico; com uma larga transparência de gestão, interna e externa à empresa; e com uma perspectiva de gestão de médio e longo prazos.    

Na sequência de várias preocupações do marketing na área da sustentabilidade e na defesa do meio ambiente, esta época será igualmente caracterizada pela prática de um marketing sustentável, em linha com estratégias de sustentabilidade das empresas, que tenham em conta não só os accionistas e clientes, mas também os outros stakeholders do negócio. O caminho estará, assim, aberto a uma nova fase do funcionamento das economias de mercado, no caminho mais afirmativo da Responsabilidade Social das empresas, já considerada uma prática mainstream (Varadarajan, Rajan 2018), para o designado “Capitalismo Consciente”, na senda da actuação de já algumas empresas, assim como organizações, como a americana “Conscious Capitalism Inc.” 

Num mundo em que o digital será uma commodity, um “preço mínimo de entrada e permanência no mercado” (Oliveira, 2020), não um factor de diferenciação, viver-se-á plenamente a Economia da Emoção, onde novos e disruptivos ecossistemas de negócio, inovando e promovendo constantes experiências dos clientes e novas fontes de rendimento vão surgindo, num ambiente nunca antes experimentado.

Só o acompanhamento e a continuação do estudo da evolução das tecnologias, em particular dos efeitos da Inteligência Artificial, da Realidade Aumentada, do Machine Learning e do Deep Learning, e do desenvolvimento do designado Metaverso, assim como as respectivas respostas das empresas e da produção académica, poderão determinar a melhor afinação do apresentado e o ajustamento conceptual deste novo paradigma, que sirva como base de referência a uma melhor actuação das empresas e das organizações do mercado, a melhor satisfação do ser humano e a sua maior fidelização no quadro do novo Marketing Molecular e Humano.

Em particular, a adesão das empresas ao modelo apresentado, às mudanças necessárias do mindset da gestão e a, maior ou menor, velocidade na adesão e incorporação das novas tecnologias nos modelos de planeamento e gestão de marketing, irão determinar de que forma se vão tornar mais competitivas, num mundo em que a digitalização deixará de constituir um factor de diferenciação, mas tão só o “custo mínimo de entrada” em mercados globalizados, com um nível cada vez mais elevado de sofisticação.

Carlos Manuel de Oliveira

Janeiro 2025

Humantech Marketing

SINOPSE

A exponencial evolução das tecnologias de comunicação e informação têm gerado, e continuarão a gerar, impactos significativos na gestão empresarial.

Em particular, a Inteligência Artificial, as emergentes Indústria 4.0 e 5.0 e as comunicações móveis, do 5G e do 6G, irão possibilitar e criar uma revolução disruptiva nos paradigmas existentes e nos processos de gestão do marketing, das empresas e da sociedade.

Simultaneamente, colocam-se questões de alteração do envolvimento climático, que têm obrigado todos os agentes da sociedade a tomar consciência da necessidade urgente da prossecução de políticas e acções que preservem a sustentabilidade futura do planeta.

Neste quadro, as empresas vêm-se adaptando à mudança, com a consciência que o futuro tem de ser construído hoje, com novas soluções que incorporam novas tecnologias na sua gestão, num ambiente em que o marketing não pode ser gerido sem a tecnologia, a psicologia, a estatística e a matemática, a ciência computacional, até a neurociência.

O novo marketing do futuro, prospectivo e polarizado no Ser Humano, será fruto de um novo mindsetempresarial e da possibilidade prática de antecipar, criar e personalizar, em tempo real, experiências imersivas e memoráveis, que possam exceder as expectativas de relacionamento de cada cliente, com uma empresa ou marca, podendo gerar a sua maior fidelização, mas simultaneamente contribuindo para um futuro mais sustentável.

Humantech Marketing. O marketing molecular e humano, corresponde a uma fase da teoria e da prática do marketing, em construção, que decorre nesta década e se aprofundará na próxima. Este livro é uma extensão e aprofundamento do anterior “Marketing pós-digital” (Oliveira, 2020), pretendendo equacionar e aprofundar as várias facetas da gestão e do marketing, com o foco na evolução da tecnologia centrada e ao serviço do ser humano.

UMA NOVA GUERRA FRIA?

Em 1957, a União Soviética surpreende o mundo ocidental com o lançamento do Sputnik, o primeiro satélite artificial da Terra; em 1961, Yuri Gagarin, na nave Vostok1, é o primeiro humano a orbitar o planeta; em 1968, os EUA enviam o 1º voo à Lua, tripulado por Neil Armstrong.

De 1947 a 1991, os EUA e os seus aliados ocidentais confrontavam-se com a então União Soviética, no período conhecido como da Guerra Fria. Os dois blocos disputavam a liderança mundial, em termos de política, economia, tecnologia e corrida aos armamentos, no âmbito de uma luta ideológica (capitalismo vs comunismo) e geopolítica, a qual viria quase a descambar em 1962 numa guerra nuclear, com a crise dos mísseis em Cuba.

Em 1991, a Guerra Fria tem o seu fim com a queda da União Soviética.

Naturalmente que, durante esse período as relações entre os dois blocos eram tensas, não tendo produzido uma guerra efectiva, mas um período de não cooperação e disputa pela “liderança” mundial.

No domínio da tecnologia e, em particular, na área da Inteligência Artificial, acreditava-se que os EUA assumiam a liderança com soluções mais avançadas neste domínio, assim como na robótica, como mesmo o Prémio Nobel da Física Geoffrey Hinton, declarou publicamente em Março de 2024, que a China estaria 2 a 3 anos mais atrasada que os EUA neste domínio.

Entretanto, os chineses “mantinham-se calados” e, à boa maneira oriental, iam trabalhando na sombra, observando e estudando tudo o que os países ocidentais faziam, tentando depois imitar, melhorar e lançar soluções iguais ou superiores, a preços mais reduzidos.

E, assim foi, com o recente lançamento, por um pequeno laboratório chinês da solução de IA, DeepSeek R1, competitiva com as lançadas por empresas americanas, como a OpenAI ou a Google.

Será, talvez, excessivo chamar de uma nova Guerra Fria Tecnológica, já que por exemplo, a solução chinesa é de open source, logo disponível para qualquer técnico ou cientista computacional, mas de qualquer forma enceta um período de “corrida” mundial no domínio desta área tecnológica, com tão elevada importância que terá para o mundo e para quem a domine.

Se assim for, certamente serão sacrificados recursos que em conjunto, não importa o país, poderiam estar a desenvolver projectos comuns, numa área em que se teria tudo a ganhar, em virtude das múltiplas implicações em termos técnicos e de segurança para os países e para as pessoas.

Entretanto, como é conhecido, o presidente americano anunciou o mega projecto Stargate, no valor de 500 mil milhões de USD, com base nas empresas OpenAI, Oracle e SoftBank, apoiadas pela Microsoft e Nvidia.

No séc.XIX, o Reino Unido liderava o mundo; no séc.XX, os EUA vieram a tomar esse lugar; quaisquer que sejam os desenvolvimentos, cremos que a China virá a ser o poder dominante no séc.XXI.

Mas, é este o mundo em que se vive, no qual a concorrência é um bem a preservar, mas também em que a colaboração técnica em áreas críticas para a sociedade, poderia possibilitar um desenvolvimento mais rápido e harmonioso. 

Estaremos perante a eminência de uma nova Guerra Fria? Talvez não, mas no mínimo numa fase de disputa pela liderança tecnológica e de afirmação mundial.

Teremos de esperar para ver.

Carlos Manuel de Oliveira

Humantech Marketing Futures

Fevereiro 2025

PS – Texto escrito antes da intervenção do vice-presidente americano Vance na recente Cimeira de IA de Paris. Do ponto de vista dos americanos, parece que iremos ter um outro tipo de Guerra Fria – pelo menos unilateral – EUA-Europa!

2025 HUMANTECH MARKETING TRENDS

1. Technology Everywhere, for Everyone

Artificial Intelligence (AI) is, each time more and more, present in people’s daily life, on the smartphone, on the PC, at home, on jobs. Robotized devices, as vacuum cleaners or other personal robots, and personal assistants start to be used; automated factories substitute humans in repetitive tasks.

AI begins to be ubiquitous, covering all aspect of private and business life.

2. Artificial Intelligence impacting heavily Healthcare, Medicine and Education

Largest impacts expected in healthcare and education. From increased personalized medicine, to AI-driven new pharmaceuticals, to robot surgery, augmenting physicians acts and practice, to the disruption of traditional learning techniques, also allowing personalized and more creative education.

Industries start to implement AI techniques, for smart manufacturing and for the surveillance and guidance of factory equipment.

3. A leap into Agentic, closer to Artificial General Intelligence (AGI)

Open AI’s Aio3, Google’s Gemini 2.0 Flash, DeepSeek R1 and Alibaba Qwen 2.5 Max, recently launches, took serious steps into Artificial General Intelligence, whatever it might mean.

New multifunctional models, not only process environmental information but also, surpass their pre-trained data, “think and decide”, giving their best answer to questions asked by users.

4. Ethics, Privacy. AI for Good

As every technology, AI can be used for the good and for the bad. From computer scientists, to software developers, and to governments, everyone has to be aware of its potential misuses.

Ethics, privacy, transparence and cybersecurity, begin to be major concerns for governments, international institutions and companies.

Strict regulation is expected from authorities of the different countries, and international organizations, in order to assure AI for Good.

5. Sustainable-driven, and brands with purpose

Brands have to adapt permanently to customer’s interests and feelings. Citizens value brands’ citizenship, that pursue a social purpose, following sustainable policies and being helpful to support community problems, diversity and inclusion.

6. Real-time flexible and agile marketing

Taking into account the level of information and intervention capability that consumers have, brands and companies have to be flexible, adapting to their real-time changing needs. Following-up customers journeys, augmented by algorithmic and AI-powered marketing, companies can adjust their best actions and response to customers’ needs, using available technology and digital solutions.

7. Internet-of-Everything, Everywhere

Internet started to be accessible everywhere in the world, in the large city, up the highest mountain, or in the middle of the desert.

The Internet-of Things covers devices and instruments in industry (new smart factories), agriculture (crop control), cities (traffic management and control), private homes and offices, becoming The Internet-of-Everything.

8. Pull, not push. Death of traditional advertising

Consumers do not like to be “pushed” to buying products. People are fed up with traditional invasive, mass media unpersonal advertising, being faced with communication that has nothing to do with their needs of the moment.

Consumers are opened to ads that are impactful, personalized and engaging, but also relevant to them.

9. Virtual, Augmented and Extended/Mixed Reality/Metaverse

Following Apple Vision Pro and other VR equipment, new hardware devices, simpler, lighter, more ergonomic, at a lower price are expected, to create the conditions to a larger expansion and use of Mixed Reality.

Brands have to follow their clients, being present in the platforms where they are, providing them interactive and immersive experiences.

In medicine, wearables and digital twins support better learning, and follow-up of patients, and projects. In automotive industries and others, VR and AR helps training and systems maintenance.

10. H2H marketing

The buying decision process is a rather complex one, therefore marketers have to understand, holistically, the overall behavior, the needs and interests of customers, in every moment.

Consumers have, consequently, to be treated as Persons, on a Human-2 Human and personalized relationship basis, not only as targeted consumers.

Carlos Manuel de Oliveira

Humantech Marketing Futures Researcher

February 2025

À PROCURA DE UM NOVO CAPITALISMO CONSCIENTE