Humantech Marketing: o marketing, mais próximo do ser humano

O mundo atravessa grandes transformações em todas as áreas: geoestratégicas, climáticas, demográficas, urbanísticas, saúde pública, escassez de recursos, polí9cas, económicas. As megatendências são conhecidas e determinam e condicionam o enquadramento geral das sociedades, das economias e da gestão.

A exponencial evolução das tecnologias de comunicação e informação têm gerado, e continuarão a gerar, impactos significativos na gestão empresarial. Em particular, a Inteligência Artificial, as emergentes Indústria 4.0 e 5.0 e as comunicações móveis, do 5G e do 6G, começam a possibilitar e criar uma revolução disruptiva nos paradigmas existentes e nos processos de gestão das empresas e da sociedade.

Simultaneamente, colocam-se as questões da alteração do envolvimento climático, que têm obrigado todos os agentes económicos e políticos a tomar consciência da necessidade urgente da prossecução de políticas e acções que preservem a sustentabilidade futura do planeta e da Humanidade.

Grandes transformações processam-se igualmente a nível da ciência e da técnica. Um mundo cada vez mais virado para a inovação permanente e para a cria9vidade, mas também mais transparente, que requere uma economia mais centrada na pessoa, mais empática, mais sustentável e mais humana.

Alguns dos principais desafios actuais colocam-se no aproveitamento da digitalização, a par da construção de soluções sustentáveis, que possam minorar, e mesmo eliminar, os efeitos prejudiciais sobre o Planeta e as populações.

Os fenómenos disruptivos sucedem-se e continuarão a suceder, com alterações substanciais na organização das empresas, traduzidas na maior agilidade e fluidez de processos, permitindo uma maior capacidade de adaptação à mudança permanente, com a consciência que o futuro está em permanente construção, exigindo novas soluções que incorporem novas tecnologias mais sustentáveis na sua gestão.

Neste ambiente, vão sendo criadas condições para o exercício de um marketing mais customizado e com respostas em tempo real – fruto da conjugação das tecnologias da ciência computacional, a estatística, a matemática, a psicologia, a antropologia digital e a neurociência - possibilitando o desenvolvimento de experiências perfeitamente ajustadas a cada cliente, face à disponibilidade, tratamento e interpretação dos dados relacionais e à possibilidade crescente da geração de produtos personalizados numa cadeia de produção, totalmente automatizada e inteligente.

O novo marketing do futuro – que designo por Humantech Marketing, o marketing Molecular e Humano (*) - prospectivo e polarizado no Ser Humano, será fruto de um novo mindset empresarial e da possibilidade prática de antecipar, criar e personalizar, em tempo real, experiências imersivas e memoráveis, que possam exceder as expectativas de relacionamento de cada cliente, com uma empresa ou marca, podendo criar a sua maior fidelização, mas simultaneamente contribuindo para um futuro mais sustentável.

Humantech Marketing, o marketing molecular e humano, corresponderá a uma fase da teoria e da prática do marketing, em construção, que decorre nesta década e se aprofundará na próxima, período em que o marketing vem atravessando técnicas e processos de transformação, com o foco na evolução da tecnologia centrada no ser humano, no sentido de desempenhar um papel cada vez mais relevante para as pessoas, enquanto clientes, para as empresas, para outras organizações e para a sociedade.

O Homem e a máquina – hardware, software, robots, Inteligência Artificial – complementar- se-ão aumentando o valor para o profissional de marketing – augmented marketer – e o ser humano consumidor – augmented consumer.

O novo paradigma do Humantech Marketing será o resultado da convergência das tecnologias e comportamentos das pessoas e das empresas que, em resumo, serão caracterizados por:

1. Centralidade total no Ser Humano: empatia dos operadores e das máquinas.

2. Organização e gestão empresarial: transformação digital efectuada, passando o digital a ser uma commodity e não um factor de diferenciação; mindset empresarial aberto e colaborativo; cliente encarado na perspectiva onlife (online+offline); estruturas e organização empresarial interfuncional, flexível e ágil; processo dinâmico de planeamento; relações H2H, 1 to moment; disponibilização de experiências imersivas e totalmente personalizadas; co-criação de produtos e serviços.

3. Tecnologias integradas, sustentáveis e desenvolvidas com base no Ser Humano.

4. Marcas e empresas com acentuado Propósito social.

5. Comunicação ética, impactante e personalizada.

Na sequência desta evolução e das várias preocupações emergentes, o futuro passará pela prática de um marke9ng em linha com as estratégias de sustentabilidade e de responsabilidade social das empresas, num caminho mais aberto a uma nova fase de funcionamento das economias de mercado, em direcção a um almejado “Capitalismo Consciente”, capaz de concretizar os desígnios das sociedades mais inclusivas, com um nível de bem-estar superior, nos domínios financeiro, social e ético.

(*) Oliveira, Carlos Manuel, 2023

Carlos Manuel de Oliveira